▶  本报记者  李洋

　　自去年以来，电商平台集体调整核心策略：淘宝弱化“五星价格力”权重、抖音将商品交易总额（GMV）增长置于价格竞争之上、拼多多聚焦长期价值深耕……这一系列动作标志着曾主导行业多年的低价“内卷”模式正式退场，电商竞争已迈入以技术驱动价值升级的新阶段。

　　在近日举行的2025电子商务大会上，不少专家表示，人工智能（AI）的深度渗透，正成为打破困局的关键，将推动电商行业实现从“拼价格”到“拼价值”的转型，在产品品质、服务体验、供应链效率等维度重塑行业核心竞争力。

　　服务消费线上化加速

　　据国家统计局数据，今年上半年全国网上零售额增长8.5%，其中网络服务消费同比增长14.6%，在线餐饮占餐饮总收入比重增长1.9个百分点，可数字化交付的服务进出口业务平稳增长，AI等新技术在各环节加快应用。“电子商务作为数字经济与实体经济融合发展的重要结合点，既是推动国民经济高质量发展的‘加速器’，也是提升人民生活品质的‘服务站’。”中国商业联合会党委书记、会长姜明如此评价。

　　中国国际电子商务中心研究院执行院长刘艳芳表示：“当前，服务消费线上化进程不断加速，1-5月全国网络服务消费额同比增长13.3%，显著高于实物电商增速。这背后是消费者需求向高品质、多元化、体验化全面升级的趋势，网络服务消费已从过去的单一领域、单一模式，转变为多领域、多模式齐头并进的格局。”

　　在这一转型过程中，AI技术正在以“生态重塑者”的角色为电商行业注入全新活力。

　　姜明指出，2025年是我国电商行业在机遇与挑战中深化转型的关键一年。3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，“深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商”的重要部署。这不仅为电商行业划定了发展航向，更让“数字赋能、品质为先”成为全行业的共识，进一步加速了行业从“拼低价”向“拼价值”转变，促使平台与商家将产品质量、服务体验、品牌信誉置于发展首位。

　　AI重塑电商新生态

　　2025年中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）期间，北京三快在线科技有限公司（以下简称“美团”）携旗下无人机、无人车及美团闪购、美团买药、美团服务零售等业务亮相服贸会。同时，美团最新研发的室内外一体化具身智能配送机器人“美团小黄蜂”也迎来首次亮相，龙猫、袋鼠参谋、袋鼠管家、智能掌柜、AI数字员工等在内的AI产品集中展出吸引不少现场观众驻足。

　　记者发现，京东健康在现场展示了“医检诊药”互联网医疗服务闭环以及医疗AI大模型落地应用等多个领域的最新实践与技术突破，吸引了大批现场观众驻足体验。2025年，基于业内最丰富的线上医疗健康场景，京东健康发布了应用于线上全场景的AI京医系列产品，累计为超5000万用户提供看病买药线上全流程、全场景的智能化健康管理服务。

　　此外，阿里巴巴通义千问开源模型家族已衍生超14万个模型，通过魔搭社区汇聚1600万开发者，持续推动技术普惠。在电商全链路中，AI的渗透已见实效：淘宝官方AI工具服务超400万商家，阿里巴巴国际站AI应用量年增44倍，每周活跃商家超14万，效能甚至超越80%的真人业务员。在消费者端，AI万能搜、虚拟试衣、家居场景还原等应用，正将标准化服务升级为个性化智能陪伴。

　　刘艳芳表示，AI通过精准用户洞察、生成式内容创新、沉浸式场景重塑“人—货—场”，激发消费需求。在对“人”方面：AI通过大数据分析和用户画像，实现从模糊群体认知到精准个体洞察的跨越，让“服务每一个独特消费者”成为可能，这是个性化服务的基础；在对“货”方面：AI不仅催生数字人主播、智能导览等新型服务形态，更是通过生成式AI推动传统服务业创新内容表现与交付方式丰富服务供给； 在对“场”方面：AI打破物理时空限制，构建线上线下无缝融合、虚拟与现实交互的消费场景，大幅度提升用户参与感与探索欲。

　　从“拼价格”到“拼价值”

　　AI已广泛应用于电商全链路，成为电商行业转型的核心驱动力。

　　阿里巴巴集团副总裁韩曦举例说，在营销环节，商家通过AI技术仅需上传原始素材即可生成高质量的营销短视频，而以前做同样的事情则需要模特拍摄、后期制作等一系列繁琐流程，动辄需要几天，单张成本上百元。如今，AI技术不但让制作时间变短、内容变多，而且使成本降低了90%以上。在广西壮族自治区山区，非遗芒编传承人黄连将，借助AI挖掘市场需求，通过阿里巴巴国际站把芒编产品销往60个国家和地区；大学生创业者刘世奇，凭借AI发现海外“丑拖鞋”细分市场，借助AI工具与海外客户洽谈，6人小团队实现年营业额3000万元以上。

　　在物流配送这一电商关键环节，AI驱动的无人配送正刷新效率与体验。美团党委书记、副总裁陈荣凯介绍说，2020年美团自动配送车在北京落地。截至2025年6月，美团自动配送车累计配送超500万单、累计行驶里程超1500万公里，服务数百个社区，测试与运营线路达340条。2024年8月，美团无人机在八达岭长城正式开通北京市首条无人机配送航线，截至2025年6月，美团无人机已在深圳、上海、北京、迪拜、香港等城市开通航线64条，累计完成超60万笔。此次服贸会亮相的“美团小黄蜂”，已在深圳宝安国际机场、上海互联宝地等园区试点，累计配送超1万单，是国内首个在机场管制区实现外卖直达登机口的机器人。“未来，它还将升级为智能伙伴，搭载机械臂、接入云端视觉语言大模型，实现特定场景下末端配送全流程无人化。”陈荣凯表示。

　　与会专家认为，未来，随着AI技术持续迭代，电商行业将进一步摆脱价格战“内卷”，迈向“以用户需求为核心、以品质创新为导向”的高质量发展新阶段。不过，刘艳芳也提示：“数字安全和隐私保护的担忧依然存在，新技术应用带来的就业结构变化也需妥善处理。面对这些问题，需要各方协同，加快完善法律法规和标准体系，共同打造技术赋能、安全可靠、普惠包容的数字服务消费新途径。”