▶ 本报记者 孙立彬
近日,阿里系三大品牌淘宝闪购、支付宝和花呗先后官宣冠名江苏省城市足球联赛(以下简称“苏超”)的常州、徐州、无锡3支球队。对于阿里巴巴集团不同业务品牌在赞助时未形成统一策略,网友戏称“散装阿里”“散装江苏”且受到热议。
随着苏超的火爆迅速破圈,其商业价值日益凸显,阿里、京东、小米、理想等科技大厂纷纷进场,争夺互联网流量,争抢体育营销新战场。
大厂“花式”入局
DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示,作为江苏省级业余足球联赛,苏超场均观众突破1.5万人,常州、徐州、无锡等热点城市涌入大量球迷,线上线下流量快速集聚,互联网巨头看重的是这种“去中心化”的新流量入口,能突破头部流量“天花板”,拓展增长空间。
流量入口获得后,如何利用则各显神通。
此次阿里系的策略是玩“梗”。从某种意义上说,苏超的火爆很大程度上得益于玩“梗”式的传播链条,如自媒体造“梗”、官方接“梗”、全民玩“梗”。例如,“散装江苏”“十三太保”“比赛第一,友谊第十四”以及常州的笔画“梗”等,这些热“梗”让苏超的话题得到不断延续和强化,热度也越来越高。
阿里系此番冠名充分利用这一点,除了各自冠名不同城市球队,还使用了谐音“梗”以及自己造“梗”等多种方式制造话题。
例如,淘宝闪购发布了5条支持常州队的理由:常州队是全国网友一起淘到的宝,而我们是淘宝,缘分;阿里动物园一直想添条恐龙,常州是地球上唯一的恐龙孵化基地;常州队就像是苏超的优惠券,淘宝闪购每天都送大额优惠券,我们都送得多,送得快;淘宝闪购助常州一臂之力,我们一起把失去的笔画都拿回来;淘宝闪购支持常州队,就像我们支持每个输过但没怕过的普通人。
花呗冠名无锡队,巧妙利用谐音,官方喊出了“花呗有41天无息期,支持无锡”的口号。
相比阿里系,京东的玩法比较直截了当。
6月13日,京东官宣成为苏超官方战略合作伙伴;6月20日,京东宣布与苏超宿迁队达成战略合作,成为宿迁足球队顶级战略合作伙伴。自6月13日起,用户只需登录京东APP,搜索苏超即可享受城市特产低价秒送、万罐啤酒1分送、竞猜输赢得大奖等三重惊喜。京东相关负责人表示,合作旨在通过“体育+电商+外卖”的创新融合模式,为广大球迷和消费者带来更多惊喜与实惠。
无论企业玩法如何,苏超已成为企业不能放弃的营销战场。企业与城市之间深度融合,为企业的精准场景营销提供有力支持。刘兴亮表示,通过苏超,企业不仅可以提升品牌能见度,将流量引至线上平台与线下生态,就营销而言,苏超是一个高地,成本低、投资回报率高。
苏超商业价值越来越大
7月5日21时10分,南京奥体中心体育场电子大屏幕显示出南京队对阵苏州队最终观赛人数为6.0396万人。这一数字不仅刷新苏超单场观赛人数纪录,更创造了中国业余足球赛事观赛人数新纪录。
除了现场观看人数不断刷新纪录,苏超全网关注度也持续走高。
截至6月21日,短视频平台的苏超、苏超联赛等话题的播放量已突破110亿次。调查显示,超九成(95.2%)江苏省居民知晓苏超,涵盖职场人士、学生、农民、家庭主妇、退休人员等各类群体,其中非常了解的数量占近1/3。58.5%的居民表示,关注苏超的根源是网络热点话题带动,关注人群中非传统球迷群体占比近八成。
巨大的关注度意味着苏超的商业价值日益增长。截至6月27日,苏超赞助商总数已达26家,此外还有2家公益支持单位。公开资料显示,苏超赞助商分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别,官方赞助价位从50万元已涨至300万元,苏超成为“一席难求”的“香饽饽”。
据业界测算,苏超广告价位溢价率高达420%,球衣广告费高出中超1.7倍。
“苏超从‘赛事’发展为‘赛市’再演变为‘赛势’,已成为江苏省活力四射的新名片与经济发展的新赛道。”国家统计局江苏调查总队有关部门负责人介绍说。
苏超在促进消费方面有着推动作用。国家统计局的调研报告显示,赛事经济撬动消费,成为激发城市消费活力的新引擎,超八成(80.4%)居民感受到赛事对日常生活和消费带来的积极影响。从受访居民对今年下半年的家庭消费预期看,58.9%的居民表示会因苏超增加体育方面(包括运动、培训、买装备等)的消费;65.5%的居民表示会因苏超增加文化旅游方面的消费;62.3%的居民会购买苏超周边衍生品,30.6%的居民有强烈意愿购买包含景区、餐饮、住宿折扣在内的“门票+文旅”套餐。
刘兴亮表示,苏超聚合本地粉丝资源,激活区域消费,表明草根赛事也能撬动巨大的消费潜力,粉丝看球会带动吃喝玩乐需求,结合电商、生鲜、文旅等赋能形成“场+货+人”的协同消费闭环。苏超还首创“全民招商官”、数字藏品、NFT黄牌、无人机配送、电竞互动等各类玩法,推动了体育与科技、社交、文化深度融合,为扩大内需提供了新模式。