▶ 本报记者  孙立彬

　　近日，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，国家市场监管总局会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。

　　直击行业痼疾

　　国家市场监管总局网监司相关负责人介绍说，近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥着积极作用。然而，直播电商行业在快速发展的同时，行业的虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，主要表现在直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

　　网经社近日发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》显示，2024年直播电商交易规模超5.32万亿元，同比增长8.31%；直播电商行业企业规模同比增长216.66%，达7.6万家。与此同时，国家市场监管总局2024年发布的数据显示，该行业投诉举报量增幅也高达47.1倍。知名MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波，如辛选、罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选、李佳琦、东北雨姐等。

　　此次，《办法》针对直播电商暴露出的问题，制定了针对性极强的相关措施，一是细化直播电商平台经营者的责任和义务；二是明确直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任和义务；三是强化监督管理手段；四是强调不履行法定义务应当承担的法律责任。

　　中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊说，直播电商行业长期存在主体责任模糊、监管链条断裂的问题。此次《办法》首次构建了覆盖平台、直播间运营者、MCN机构及主播的“全链条责任体系”。这一制度设计不仅回应了消费者对 “货不对板”的强烈诉求，更通过明确 “平台—商家—主播”的责任边界，将推动行业从“流量驱动”转向“质量驱动”。

　　上海申浩律师事务所律师李晓曦表示，《办法》明晰了各主体权利和责任。直播电商平台经营者作为关键枢纽，需健全账号、交易、商品质量、消费者权益等多维度保护机制，筑牢直播电商运营基础；直播间运营者、直播营销人员等也被纳入精细化监管范畴，合规边界得以精准勾勒。

　　李晓曦说，信用监管手段的引入极具威慑力。违法违规主体一旦被列入失信名单，将遭遇跨部门联合惩戒，生存空间被大幅挤压，倒逼从业者自律。在法律责任设定上，征求意见稿依据不同违法情形，精准对接现行法律法规，明确处罚标准，为监管执法提供有力武器。

　　行业告别野蛮生长

　　《办法》正式施行将给整个行业带来哪些变化？

　　曹磊表示，短期看，合规成本上升将加速行业洗牌。随着《办法》的正式出台，中小商家若无法满足资质审核、数据留存等要求，可能被迫退出市场；头部企业通过提升选品标准、完善售后体系可重塑品牌信任。随着《办法》的正式实施，行业将逐步告别野蛮生长的“草莽时代”，在“合规红线”与“创新蓝海”之间找到平衡点。

　　李晓曦认为，总体而言，《办法》构建了全方位监管体系。若正式施行，有望重塑行业生态，保障消费者权益，护航直播电商迈向规范、良性发展新征程。

　　值得注意的是，《办法》还对直播电商行业出现的新趋势进行了有针对性的关注。

　　“数字人”也被纳入监管，《办法》中多次提到“人工智能”规范，并明确，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

　　李晓曦表示，《办法》对人工智能新技术应用下的直播带货规范运行进行了有效规制。利用人工智能生成人物图像、视频进行直播营销时，需显著标识并全程提示，确保消费者知情权。此举可防范虚假信息传播，规范新技术应用模式。

　　曹磊也认为，《办法》要求使用AI生成人物图像或视频的直播间承担主体责任，并强制标注“虚拟”标识，可以防止消费者误认虚构形象为真人代言，将有效打击“假专家”、“假人设”等虚假营销行为。针对深度伪造、数字人技术无序应用导致的侵权问题，如擅自使用名人形象、声音等，《办法》从源头降低了相关风险，有效遏制了技术滥用。