▶  孙立彬

　　2025年五一假期顺利收官，整个国内文旅市场强势复苏。据文化和旅游部数据中心测算，国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

　　携程研究院行业分析师方泽茜表示，此次五一数据印证了文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠物游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。

　　出入境双向繁荣

　　县域游火热

　　微信团队发布的相关数据报告显示，今年五一期间，内地游客在境外消费微信支付笔数同比增长37%。中国港澳、日韩、东南亚地区增速较快，成为热门出境游目的地。

　　同程旅行数据显示，在出境游方面，整体预订热度均实现翻倍增长；飞猪平台出境游机票、酒店、邮轮等商品预订量激增，其中，国际邮轮预订量同比增长超60%。

　　与此同时，中国入境旅游市场也迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%。

　　除了游玩，“扫货”成了老外来中国的一大动力。“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆社交圈，中国的免签政策、离境退税政策等激发了国外游客的“中国购”旅游+购物模式。携程数据显示，五一假期，上海、深圳、义乌等地入境游订单同比分别增长138%、188%和60%。

　　而在国内游方面，一场以“逃离拥堵、深耕体验”为核心的反向旅游潮正在兴起。美团、去哪儿等平台的数据均显示，县域游、乡村游正在成为新消费共识。

　　美团方面表示，今年以来，县域经济兴起，不少人将目光投向了性价比更高的县域地区。相比拥堵的热门城市，“诗画江南”桐庐县、“长诗圣地”怀宁县、“皖北江南”凤台县等均成为人们寻找“松弛感”的热门之选。据美团旅行数据，今年五一假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%。

　　去哪儿平台显示，全国1230个县城酒店预订量同比增长30%。这种“反向旅游”趋势不仅分流了传统热门景区的压力，也倒逼县域旅游基础设施升级，为下沉市场注入新活力。

　　网经社电子商务研究中心数字分析师陈礼腾表示，五一假期，中国旅游市场呈现出国际化与下沉市场的双重特征。出境游与入境游的双向繁荣，标志着中国旅游市场的全球连接能力迈上新的台阶；而县域旅游的崛起与消费分层则揭示了市场结构在持续优化。未来，随着旅游供给端不断创新，多元共生的旅游生态正在加速形成。

　　旅游项目花样百出

　　AI重构平台服务

　　为了让游客游好、玩好，今年多地文旅火力全开解锁超燃玩法。美团公司相关负责人表示，各地打造的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了“乘数效应”。当前，“文旅+”跨业态联动的场景大量涌现，优质供给不断推陈出新，线上线下联动持续深化，为“一站式”深度旅游创造更多可能，也进一步延长了文旅消费链条，充分点燃了假日消费活力。

　　而在众多旅游方式中，能够深度体验当地文化的体验式旅游方式，受到国内外游客的偏爱。

　　例如，县域乡村游方面，在乡村采摘徒步、体验民俗文化、亲子康养等特色活动持续受到消费者青睐。以度假农庄芮城黄河湾联营店为例，自4月17日开业以来，入住率持续攀升，截至五一假期的前一周，农庄提前预订量已经超过92%，两天及两天以上连住订单占比超过三成。

　　“在这里大家可以领略千年永乐宫壁画的风采，可以感受黄河湾的自然壮阔，也可以在店内体验非遗剪纸的传承、露营烧烤的野趣。”芮城黄河湾联营店董店长介绍说。

　　国外游客同样乐在其中，深度参与的文化体验，成为游客解锁中国的新方式。

　　在广西龙脊梯田，有别开生面的“开耕节”；在张家界，有可深度参与的农耕活动，稻田摸鱼、抓泥鳅等传统农趣项目人气高涨，土家族非遗音乐会、山野影吧等融合自然与文化的创新场景，让国外游客从日出到日落沉浸其中，乐不思蜀；在成都，川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者，通过“菜市场采购+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”的全流程体验，吸引了大量海外美食爱好者，进而带动更多美食体验品类整体订单大幅提升。

　　在服务平台方面，今年以来，AI大模型在旅游行业加速落地，同程、途牛、飞猪、携程、马蜂窝等纷纷推出各自的AI智能旅游助手工具。今年五一也成为各家AI智能应用的黄金“实验场”。这些工具通过深度学习与实时数据交互，实现了从行程规划到预订服务的全流程智能化，大大提升了用户出行效率。

　　陈礼腾认为，AI技术的渗透不仅提升了用户体验，更重构了行业生产力。未来，随着AI在虚拟导览、个性化推荐等场景的深化应用，旅游行业或将迎来服务效率与用户体验的双重提升。