▶ 本报记者  李洋

　　支付宝近日发布的2025年春节消费观察显示，有近6亿人在支付宝参与集福，28套全新福卡成为广受欢迎的新春社交货币，福卡在亲朋好友之间传递1.3亿次，在直播间网友相互交换 5.2亿次。微信发布的《2025春节数据报告》显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中，收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省，而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等地区，也都有人收到“蓝包”祝福。

　　从微信、抖音、淘宝相继推出“送礼物”功能，到支付宝推陈出新的集五福新玩法，无一不彰显着2025年春节的电商年终大促呈现出多元化和创新性，充满年味儿的“社交玩法”更是给节日中的人们带来了满满的情绪价值。

　　花样玩法迷人眼

　　今年，淘宝官宣了春节互动玩法，并在活动规则明确提到，“简单直接，没有套路。不需要复杂的猜谜、集卡，用户只需要根据提示许下心愿，就能领取红包。”1月21日起，淘宝 App内搜索“淘个好彩头”就能直达活动页面。只要许下新年心愿，就能瓜分25亿元红包。

　　而在此之前，2024年12月18日晚，微信推出了小店的“送礼物”功能，开启灰度测试。

　　随后，淘宝做出反应。1月7日晚间，有用户发现，淘宝客户端小范围上线了“送礼”功能；1月8日，淘天集团对媒体确认，已面向所有用户上线“送礼”新功能，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。

　　领悟时代数字研究院首席研究员唐树源分析说，这一功能的目标消费市场主要瞄准具有强烈社交互动需求和送礼习惯的用户群体，这部分用户以年轻人为主，尤其是“90后”和“00后”，这部分人群在送礼时不仅关注商品本身，还注重送礼的仪式感和情感价值。

　　“‘送礼物’功能的开通，主要是为了通过增加社交互动元素，提高用户的参与感和归属感，从而增强用户黏性。”中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅说。

　　华西证券指出微信聊天框新增送礼物功能，是社交与电商深度融合的创新之举。它突破了传统电商的流量获取与商品推广模式，利用微信庞大的社交关系链，通过用户之间互动形成链式反应，将礼物和商品自然地推广出去，降低了商家的冷启动成本。在节假日期间，“送礼物”的强烈社交需求有望加速微信电商发展，吸引商家加速入驻微信小店，加强品牌曝光和会员私域流量运营。

　　年货节“年味儿”十足

　　除了玩法上的新花样，今年的电商消费市场的“年味儿”也相当足。

　　随着淘宝、唯品会1月6日晚8时年货节开卖，各大电商平台的年货节已全部上线，淘宝年货节在优惠规则上，提供多种方式让消费者领取无门槛红包，如每日签到、参与互动游戏等，最高可获得8888元的大额红包。京东则是今年率先开启年货节的电商平台之一，推出“每天都能领60元额外补贴”活动，购买家电家居、3C数码类商品还可享受国家补贴，除此之外还推出买一赠一、买正装送正装等相关促销活动。特卖电商唯品会的优惠方式仍以“一件立减”为主。其新春年货节于1月6日晚8时、1月16日晚8时两次上线62小时限量爆款活动，新年新衣、年货礼盒、坚果零食、黄金珠宝、美妆护肤等价格低至30天最低价的8.5折。打开拼多多APP的年货节界面，“货多年味足，又好又便宜”的字样赫然挂在顶部。“年度礼盒”“新春服饰”“餐具套装”等商品均排在推荐品类前列。抖音年货节自1月2日至1月22日，除了官方立减、一件直降等活动外，直播间还新增了家乡年货特色等内容。

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　　与线下购物相比，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇更倾向于在线上置办年货，“因为线上购物提供了更大的便利性和选择范围，而且还有更多的价格优惠。此外，电商平台利用节日氛围吸引消费者，更加重视地方特色产品和消费者个性化需求，并以此为契机通过各种促销活动和福利政策来刺激消费。”洪勇说。

　　唐树源认为，平台通过推出“送礼物”功能、年货节特色活动、优惠补贴等方式，不仅增强了用户参与感和归属感，还营造出浓厚的节日氛围。

　　电商市场潜力仍在

　　业界认为，近年来，电商界一度传出，流量触顶，生存举步维艰。而从蛇年春节的开局看，在促消费的大环境下，电商平台仍然展现出了蓬勃的生命力。

　　从各大电商平台的最新年度成绩单来看，电商市场的潜力仍在。1月8日，天猫发布的2024年度商家开店报告揭示了电商市场的新动态。报告显示，2024年天猫新入驻商家数量同比增长了惊人的83%，这一数据不仅彰显了天猫平台的强大吸引力，也反映了电商市场的蓬勃生机与无限潜力。

　　在入驻天猫的一年内，有32个品牌实现了成交额破亿的壮举，733个品牌年成交额超过千万元，而年成交额达到500万元以上的品牌更是高达1600个。这一连串的数字背后，是商家们对天猫平台的信任与依赖，也是消费者对品质与服务的双重认可。

　　《2024抖音电商产业带发展报告》数据显示，到2024年年底，电商产业带已覆盖27个省共计130座城市，830个产业带线上销售额过亿元，平均每天有150万个中小商家在线上达成交易。商家与带货达人相互成就，形成独特生态亮点。产业带生产技术和成本的优势，与抖音电商平台“兴趣电商”优势有机融合，为消费者带来高性价比产品，为制造业提供了转型升级路径。

　　洪勇表示，各大电商平台想要在接下来一年稳住用户、增强用户黏性，应该着重从提供便捷的购物体验、丰富的商品选择、个性化的推荐服务、有吸引力的价格优惠以及良好的售后服务等方面再发力。这些才是真正能够帮助平台建立良好的品牌形象，赢得消费者的信任的“流量密码”。