▶ 孙立彬

　　2024年12月17日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，用户可通过类似收发“微信红包”的形式接收或赠送好友来自微信小店（原视频号小店）的商品。除珠宝、教育培训两大类目外，微信小店其他类目、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。

　　10年前微信支付的经典一战至今令人记忆犹新。在与支付宝竞争白热化之时，微信在春节前推出微信红包功能，2014年从除夕到初八，有超过800万用户参与抢红包活动，支付绑卡用户迅速上涨，逐渐成为很多用户的必备应用，此举被马云称为“偷袭珍珠港”。如今微信又要如法炮制，势必会给社交电商行业带来不小震动。

　　“送礼物”是个性化运营尝试

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、中国物流学会特约研究员解筱文称，微信小店推出“送礼物”功能，主要是基于圣诞、元旦、春节等节日临近的送礼需求，以及微信强大的社交属性。该功能能够满足用户在节日、纪念日等特殊场合的送礼需求，同时借助微信的社交关系链，实现礼物的赠送和接收，增强用户之间的互动和情感交流。

　　北京盈科（杭州）律师事务所律师、互联网电商事务部执行主任方超强指出，微信小店在年前推出“送礼物”功能，应该是瞄准了“春节送礼”这一风俗习惯。他认为，这一功能，既可以解决春节期间拎着大包小包走亲访友的不便，提高了送礼的便捷性，又保留了极高的“送礼”仪式感。这种仪式感，目前在其他电商平台是很难体验到的。这是微信电商基于自身平台属性开展的个性化电商运营尝试；当微信用户普遍接受了这种送礼方式，微信电商的整体份额和微信支付的使用频次都会显著增加。

　　“微信拥有海量的流量，在视频、音频这方面取得了很大的进展，但是在电商的拓展方面似乎始终有一些难度，例如微信小店在10年前就出现了，后来竟然关闭了，尽管在2024年8月份左右又开始运营，但是与抖音的电商还是有差距的。所以这就形成一种结局，就是如何盘活这些沉淀的活跃流量？最好的方法可能就是做电商。这可能是‘送礼物’方式出现的原因。至于这个礼物是啥，其实也不重要，只要有标的物，就是向着电商方向迈近了一步。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

　　微信电商生态逐步细化

　　陈虎东表示，当前微信电商除了体验，更多的是对于供应链的要求越来越高，无论是什么“花样”，都离不开这一点。至于未来微信电商生态如何走，可能更多的还是往私域电商方面细化。

　　解筱文称，微信电商生态的构建是一个逐步完善的过程，通过整合视频号、小程序、公众号等多个微信场景的资源，形成内外流量的双循环。未来，随着微信小店功能的不断完善和用户体验的持续提升，微信电商有望形成一个完整、闭环的生态体系，成为电商市场的重要力量。其发展趋势可能会更加注重用户体验和社交属性的挖掘，以及品牌商家的入驻和运营。

　　百联咨询创始人庄帅则表示，早在2018年以前，这个功能有一些第三方小程序开发过，有一定的消费刺激作用，但并没有预期的那么大。微信官方上线该功能后大抵也是如此。另外京东和淘宝平台在2021年左右也曾主导开发过这个功能，但是效果并不如预期大，只不过这个功能开发起来相对简单、投入也小，对平台来说多个功能多个机会罢了。

　　方超强表示，每个平台有各自的属性和特定的用户群体“画像”，微信电商生态构建一定会围绕强社交属性做文章，这是微信电商的最强点。

　　“腾讯一贯被大家认为缺少电商基因，这是又一次电商业务尝试，这次是通过视频号内容启动的，能不能成，归根到底看优质内容生产的数量和可持续性。”赢动教育CEO崔立标这样说。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，微信此举可能是对社交电商的颠覆，可能吸引原本属于京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会等传统电商以及抖音电商、快手电商等平台的用户，毕竟“送礼物”功能通过社交化的消费模式，创新了购物驱动力，预计会产生不可估量的影响。而且对于鲸灵集团、快团团、云集等私域电商来说，这应该也是一次不小的冲击。