▶ 孙立彬

　　2024年“双11”正式落幕。从10月14日开始计算，用时近一个月，被称为“史上最长”。

　　星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。复旦消费大数据实验室发布的数据显示，今年各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

　　销量为何大涨

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“双11”的销售额呈现出逐年增长趋势。今年“双11”各大电商平台通过提前布局、拉长促销时间、优化购物流程等方式，以及丰富的促销活动、优惠券、红包等福利，吸引了大量消费者的关注和参与。

　　据了解，与去年相比，今年京东、拼多多等平台的“双11”活动提前了一周，抖音电商也早早地从10月8日就开始了“双11”抢先期。

　　而各大平台在促销方面也是不遗余力，如淘宝天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿元补贴佣金全额返还等福利举措；京东则通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等多重手段，为商家带来千亿元级的新增流量等。

　　百联咨询创始人庄帅认为，除了平台推动和商家让利等因素外，政府补贴支持也非常重要，这些因素的共同作用使得消费潜力被不断挖掘出来。

　　家电销售额暴增就是最好的说明。星图数据显示，此次“双11”家用电器以1324亿元的销售额高居所有品类之首，占据了15.7%的份额。

　　据莫岱青介绍，“以旧换新”政策对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一二级能效产品分别给予20%、10%的补贴，刺激了消费者的购买欲望，不仅促进了家电产品的更新换代，还推动了绿色、节能产品的普及。而且政府补贴首次叠加“双11”平台优惠，使得消费者在购买家电产品时能够享受到更多的实惠。这种双重优惠的叠加，进一步提升了家电产品的销售额。

　　据悉，仅在天猫平台，截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交破亿元。

　　一些新变化

　　近年来，直播电商异军突起。“双11”期间，直播电商表现依然亮眼，销售额为3325亿元，同比增长54.6%。

　　今年“双11”，专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交额破亿元速度普遍超去年，淘天平台上，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间均在5分钟内成交额破亿元。品牌货盘受消费者追捧，店播进一步爆发，开卖4小时，在破千万元的品牌店铺直播间中，多个直播间增速同比去年超100%。

　　“货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。”庄帅这样认为。

　　此外，店播也战绩显著。据了解，在成交额破亿元的店播中，有18个直播间增速同比超100%，其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍。

　　庄帅称，店播必然会成为直播电商的主体，优势在于品牌信任和灵活快捷的促销及售后决策。不过还需要通过组织结构调整提升主播的专业能力和积极性，或者积极与专业主播进行合作。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，由于达播带货是比较芜杂的，店播就比较精专一些，除了带货还可以突出自家店铺和商品的品牌文化以及企业特色、产品细节等，这也是直播趋于细分的一种趋势。

　　而就“双11”本身而言，经过16年的发展，时间越来越长、促销方式也更加丰富，但同时也反映出了种种疲态。

　　莫岱青认为，当前消费者购物相对理性，过度囤货的情况会逐渐减少，加上现在平台实际上月月有促销，“双11”的效应在减弱，消费者并不一定要在这天购物，与所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定，它会融入在人们的生活当中。