▶ 孙立彬

　　8月9日，淘宝正式实施优化后的“仅退款”策略，对优质店铺减少或取消售后干预。但这只是优化并非取消。在当前电商竞争的态势下，没有哪个平台有勇气宣布取销，而商家们可谓苦不堪言。

　　变了味的“仅退款”

　　伴随着中国电商市场竞争的日益激烈，2021年，拼多多推出“仅退款”服务；2023年9月后，抖音电商、淘宝、京东纷纷跟进，“仅退款”几乎成为电商平台的“标配”。

　　“仅退款”是指消费者在电商平台购买商品后，如果对商品不满意或发现问题，可以申请退款且不需要退还商品。彼时，拼多多发布消息称，“仅退款”初衷是为了让消费者更方便购物，主要针对不方便退货的生鲜食品以及一些低于运费的低价商品。

　　然而，今年以来该服务曝出诸多乱象，“仅退款”范围扩大到更多品类，而电商平台为争抢用户，在政策执行时明显更偏向消费者，不少无充分证据的退款请求也能轻易被通过， “仅退款”变成“0元购”，很多商家饱受折磨。

　　退款成功意味着商家不仅要承担商品损失，还要承担物流、人力、引流等费用的损失。

　　近期，1400元的洗衣机因无法安装被“仅退款”登上热搜。一台价值1400元的挂壁洗衣机因墙壁无法安装挂壁零件，消费者成功申请到“仅退款”。

　　据了解，利用规则漏洞薅商家羊毛已然形成产业链。有商家发现，有的社交平台甚至诞生了“仅退款”教程，店铺客服称学完教程“仅退款”成功率可达90%以上。

　　万商天勤律师事务所律师程亮表示，“仅退款”政策设计的初衷，对平台而言，可以吸引更多消费者、增加平台流量，让消费者在下单购物时无后顾之忧。对商家而言，可以增加与消费者之间的黏性，有助于筛选优质消费者，同时也反向督促商家重视所售卖商品的品质、提升服务质量等，增强诚信经营的意识。对消费者而言，既解决了购物的后顾之忧可放心购买，也减少了对问题商品售后处理的繁琐流程，提升了购物体验。

　　按照初衷，该政策实施可以实现三方共赢，但现实却并非如此。就目前来看，电商平台方明显偏袒一方打压一方，致使乱象频出。除了商家，消费者的利益也已开始受到侵害：有的商家出于自我保护对于“仅退款”高发区域拒绝发货，严重影响了消费者购物体验。

　　平台大战，商家成“炮灰”

　　针对“仅退款”暴露的种种问题，有专家直言不讳：规则的背后反映出电商零售行业销量增长的焦虑和竞争压力。赛道越来越拥挤，抖音、快手、小红书等平台的加入让原来淘天、京东、拼多多3家独大的格局正在发生重大变化，赛道的拥挤带来了销售量的分割和用户的流失。因此，为了提高用户对平台的信任度和满意度，相关电商平台铆足劲“讨好”用户。

　　在此过程中，商家受损显而易见。今年“6·18”期间，电商平台为了优化服务体验吸引消费者留存，更加注重“仅退款”服务。

　　自5月20日起，京东、淘天、拼多多等电商平台便加大价格战力度。京东将口号从“又好又便宜”变成了“又便宜又好”，推出百亿元补贴日活动；淘天的举措包括预售现货开卖，加投超150亿元红包等，拼多多展开百亿元补贴活动。

　　在电商平台积极行动的同时，5月20日前后，京沪56家出版社联合发布声明抵制“6·18”消息引发广泛关注。声明表示，不参加京东商城全资子公司江苏圆周电子商务有限公司提出的“6·18”促销活动方案。据了解，该促销方案提出，“6·18”期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。

　　有出版社相关人士直言，折扣低至2-3折，出版社已是亏钱卖书，而且平台方还要求全品种图书参与促销，对出版社而言“压力很大”。

　　相关专家表示，所有市场参与者的行为都应当遵循商业伦理和法律法规，作为强势一方的电商平台，在制定规则时，应当充分权衡利益相关者的合法权益和社会公共利益，并承担更大的商业责任和社会责任，而不是转嫁或甩锅给商家和消费者。

　　今年9月1日起，国家市场监督管理总局出台的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等，进行不合理限制或者附加不合理条件。