▶ 本报记者 李洋
延长价保时间、多地址合并下单、招揽流量主播入驻……今年的双11网络购物节，不少电商平台推出了新玩法。
从2009年淘宝天猫开启双11网络购物节到现在，已经过去13个年头。如今的双11网络购物节呈现一些新特点、新趋势，在流量趋于见顶的情况下，电商平台下半场将何去何从？
线上线下齐发力
京东10月20日零点开启预售，唯品会10月20日晚8点开启提前购，天猫于10月24日晚上8点开始预售……
为保障双11大促销期间消费者的权益，不少电商平台升级了价保服务规则。淘宝天猫从以往付款后15天内价保，改为活动结束后15天内全程价保，最长价保时间达27天；抖音电商也从原先付款后15天价保，延长至11月11日活动结束后15天内全程价保，价保时间长达34天，而且抖音平台还出台了7天无理由退货、极速退款等措施，活动期间持续为消费者保驾护航。
在电商平台持续发力的同时，线下实体店也不甘落后。10月24日晚8点，银泰百货在其线上平台喵街开启“疯抢6小时”直播，上百款美妆爆品、新品陆续上线，消费者可边看直播边下单。与此同时，美妆预购也在银泰百货设在杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等城市的8家门店开启，并持续一周，消费者不用凑单，去商场可以提前享双11优惠福利。重百新世纪百货在10月20-23日推出了第一波双11优惠活动，活动期间，珠宝、手表、服饰等有较多优惠活动，并且还有小课堂、护理等服务。
中国CFO百人论坛理事、高级经济师邓之东分析说，双11的火爆是国民消费状况的现实反映，其背后是复杂的社会、经济、文化因素。这种起源于青年“光棍节”的商业购物节，青年人以前所未有的热情，支撑起了这种超级商业现象。
平台跨界是趋势
以前，每个主播都有专属的直播平台，从来不越界。今年双11打破了这一局面，出现了主播跨平台直播。
10月24日晚，一直驻扎抖音的罗永浩正式进入淘宝直播间带货。几天后，俞敏洪也现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。一直扎根快手、抖音的遥望科技同样于10月24日开始在淘宝平台直播。据了解，遥望科技首场直播现货成交额2200多万元，粉丝量突破150万，是当晚率先场观破1000万的直播间之一。
易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛对记者表示，抖音、快手等新兴平台的加入，为消费者带来了更多的选择，也为商家拓展了不同的交易方式。
与此同时，平台间的竞合关系也在发生微妙变化。“与往年硝烟弥漫的激烈氛围不同，今年的双11竞争与合作格局悄然发生变化，各个平台之间开始合纵连横，以便共同激发消费潜能。”邓之东说。
在双11关键节点，阿里、京东均与快手展开合纵连横。10月24日，天猫在抖音开启了首次直播。京东联盟公众号宣布，与快手恢复外链合作。京东联盟表示，短视频直播电商正快速发展，双方合作的全面恢复，将有助于双方打造更丰富的线上消费新场景。
邓之东介绍说，过去“二选一”的明争暗斗已不复存在。破除垄断，破除“二选一”，鼓励互联网平台间互联互通，引导创新要素跨平台流动，开始成为行业主流。
“双11已步入天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台共同发展的新时代。”中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对记者说。
平台趋向沉淀能力
洪勇表示，今年的双11是有史以来新商家、新生意人最多的一次，这也注定了今年双11商家生态更加丰富。数据显示，截至今年7月，淘宝天猫的“00后”商家数首次接近100万，“90后”商家数超过“80后”。“从去年8月到今年7月，淘宝天猫商家数净增120万，其中有大量的设计师、手工艺人、非遗传承人等，所以今年的双11商家生态也更加丰富。”
“移动互联网已经全面进入从流量到留量的时代，跑马圈地的阶段已经过去。”洪勇说，越来越多的品牌商家已经摒弃盲目追求规模和赔钱赚吆喝，转而更加注重沉淀自己的能力。
“我们发现最近几年的双11，阿里巴巴不再关注GMV（商品交易总额）数据，而是更加关注如何帮助商家降本增效、实现有确定性的经营目标等一系列新目标，这一变化顺应了中国经济进入高质量发展阶段的要求。告别‘唯GMV论’，围绕消费者和商家创造价值，满足需求、发现需求，先一步为消费者创造需求，提供更好的服务与体验。”洪勇说。
洪勇同时建议商家，在关注销售收入增长的同时，更要关注利润、消费者复购、会员沉淀、品牌心智成长等业务核心指标，为长期增长筑牢基础。越是有挑战，越需要经营的确定性，越需要在双11期间获取新客，为长期增长打基础。
“互联网在很多方面还有发展的空间，比如在电商行业，有些用户的需求并没有被发掘或者被发掘得不彻底。如果我们把用户的需求比较透彻地理解清楚，然后针对这些需求推出商品，相应的交易规模也会有所增长。”陈涛说，在此过程，电商平台要积极发挥商品交易连接器的作用，随着用户消费特点的变化做出调整，这样才能推动平台朝着更健康的方向发展。
