▶ 本报记者 李洋
抖音要做外卖。此消息一经传出，掀起全网热议。
据业内人士透露，近日，抖音已成立一个针对外卖业务的团队，并且在APP内开始了内测。目前这项外卖业务的名称为“心动外卖”，其标语也朗朗上口：“心动外卖，点你所爱。”而抖音的“心动外卖”小程序将于近期正式上线。
从“心动餐厅”到“心动外卖”
一直以来，对于万亿蓝海的外卖市场，不少平台都想分一杯羹。
虽然美团、饿了么已经在这个领域“称霸”多年，但随着消费持续升级，外卖细分市场依然被不少平台注意到。2020年5月，顺丰上线“丰食”微信小程序，采取“曲线救国”——只发展B端业务，主打企业团体订餐。
业内认为，此次外卖行业迎来抖音的入局，其实一点也不意外，因为抖音自身拥有出色的流量优势，现在需要一个转化方式，帮助平台进行流量转化。毕竟外卖市场依然是令众多资本垂涎的庞大市场。
今年5月，中国饭店协会联合饿了么发布的《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》显示，2020年全国餐饮收入近十年来首次下降，与之相反的是，2020年中国在线外卖市场规模同比增长15%，2020年中国在线外卖用户规模达4.56亿人，同比增长7.8%。
在进入外卖之前，抖音已经上线过“心动餐厅”。从“心动餐厅”到“心动外卖”，抖音想要掌握用户的“吃”。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对记者表示，这显示出抖音没有把自己定义为一个媒体平台，而是在构建一个完整的商业生态的野心。
“以抖音短视频传播的方式，做线上线下打通的新零售模式是合适的，现在抖音进军外卖领域并不奇怪，通过这样的方式，让小店加快进驻平台，前期可以提点低一点，借助平台流量帮助商家来争抢用户。”伍岱麒说。
手握流量路在何方
外卖市场的规模很大，是一个万亿级市场，还有继续增长的空间。而字节的优势就是手里有大把流量。
数据显示，2021年第一季度抖音日活数据：峰值约7亿、平均值超6亿，人均每日使用时间超过1个小时。“抖音的用户群除了量多之外，用户的品质较高，黏性也较强。”易观分析研究中心高级分析师李应涛在接受记者采访时说，抖音用户大部分属于一二三线城市，一二三线城市一般来说也是外卖的“重镇”。
除此之外，李应涛认为，抖音更大的优势在于其自身形成的短视频场景，这种生态特色可以对传统的外卖业务进行一种体验的升级，这是一种从静态到动态的体验冲击。“通过视频的呈现方式，可以让消费者更直观真实地了解产品，动态的推荐信息也比静态的图片文字更具感染力。直播带货等模式，能够有效激发用户的冲动消费心理，从而带动转化。”
“在与美团、饿了么竞争的过程中，抖音有两个最大的优势：一个是体验升级，另一个是品质更高，黏性更强。”李应涛说。
对于抖音而言，如果想要做好外卖，业内认为有两条路可走：一是沿着美团、饿了么的路径，做外卖O2O平台，把业务做重做深，这意味着需要大量地推团队，大量招募骑手团队，组建自己的外卖骑手体系，解决配送问题；二是做外卖聚合平台，即字节不亲自下场做外卖，只做聚合平台，邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。
“如果要走第一条路，那意味着抖音要把外卖业务做深做重，搭建本地生活地推团队，这意味着很高的运营成本。送外卖是一个极其依赖人力的行业，而抖音以及它的母公司字节跳动是一家信息技术的平台，与美团等传统外卖平台这种以商业运营为核心的实体业务有很大的不同。”李应涛说。
“抖音进入外卖平台，会成为一个搅局者，但要成为本地生活服务平台，线下团队是很大的投入，所以构建起整个系统还是相当有难度。”伍岱麒也这么认为。
前京东新通路战略负责人孟奇认为，抖音可以部分参考到家美食会的做法，同有自配送和有相关服务能力的头部餐饮品牌合作，基于LBS进行社区突破，也可以与闪送类的企业联合在头部城市服务部分高净值人群。
新领域有喜亦有忧
对于抖音进入外卖平台，也有部分业界人士提出担忧。深度科技研究院院长张孝荣认为，抖音入局外卖，无疑像八爪鱼，这种盲目多元化而又缺少创新的模式，会令抖音迷失核心竞争力的打造而走上歧路。
孟奇对记者表示，抖音做外卖的优势就是流量以及营销的助力，而对于外卖最核心的履约环节甚至系统环节，抖音是完全没有竞争力的，而且市场上也没有相当体量的外卖公司可供合作或收购。“所以只有在流量引导和商家营销上做一些差异化的竞争。”
“毕竟，基于内在基因衍生出来的产品，想要做大做强会比较容易，一旦跨界到其他领域，有可能这个基因就会成为它自身的束缚。”李应涛说。
未来如何，李应涛抱谨慎乐观的态度，“作为个人消费者的话，我当然希望它能成为外卖市场的第三级，但是就目前来看，不管是国内还是国外的巨头，确实少有企业能够打破这个基因的束缚”。
有消息人士透露，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务；也有可能会成为一个聚合模式的外卖平台，和美团或者饿了么进行外卖业务导流的工作。
伍岱麒说，作为后发者，抖音的优势还在于短视频更容易让用户沉浸。此前抖音平台已聚合的大批量美食视频博主，对于探店等宣传形式都是相当有帮助的。这是抖音很大的优势，是其他外卖平台所没有的。
