▶ 本报记者 戈清平
电商梦不死的腾讯在今年“双11”之际敲响战鼓，不仅推出“智慧零售”小程序、“小鹅拼拼”小程序，旗下腾讯微视还推出了“鹅选优品直播节”系列电商直播活动，高调加入这场声势浩大的电商狂欢节。
与往年不同，今年的“双11”大战从10月份就开始打响，这是后疫情时代我国最大的一场电商狂欢节。随着腾讯的加入，整个市场呈现传统电商、社交电商、直播电商、小程序等各种业态厮杀混战的局面，或将把此次电商狂欢节推向新的高峰。
腾讯高调入局“双11”
今年10月中旬，腾讯推出了“智慧零售”小程序。用户只要在10月20日到11月11日期间，进入“智慧零售”小程序主会场即可参与活动，而且在每天4个整点时间段都会有免费抢商品的活动。
据悉，此次活动由腾讯智慧零售、腾讯广告、微信搜一搜三方联手打造，吸引了美妆、服饰、食品等27个行业知名品牌积极参与。
腾讯微视也在今年“双11”期间推出“鹅选优品直播节”系列电商直播活动，通过合作全国数十家知名广播电台，大力推广直播电商。
对于此次腾讯高调入局“双11”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，腾讯搭乘“双11”的“东风”进入电商领域，会与京东、淘宝、拼多多乃至抖音、快手等形成竞争，但也会促使整个电商产业“蛋糕”越做越大，推动传统零售业变革。
中国人民大学助理教授王鹏则表示，参考以往腾讯做电商的经历，虽然此次腾讯非常高调，但效果并不会很大。在他看来，这次“双11”腾讯的加入，主要还是检验其打造的流量、小程序、支付、QQ圈广告、视频号等矩阵形成的商业闭环是否具有更大优势。
各种业态厮杀混战
实际上，腾讯携各种新业态加入“双11”大战，正反映出今年“双11”大战的不同。
伍岱麒表示，与往年阿里巴巴、京东等传统电商唱主角不同，今年各种社交电商平台也推出了很多新的玩法。比如，“小鹅拼拼”小程序看似只是一个小程序，其内部不仅有“小鹅拼拼，来自朋友推荐”的社交推荐享折扣等玩法，还将互动图文推到公众号中，并与B站账号官方同步联动快手，推出各种视频来推广商品。
一位参与腾讯“智慧零售”小程序的某品牌商相关负责人表示：“如今，私域业态愈发受到零售商的重视，很多品牌已经完成以微信小程序商城为主要交易载体、线上线下相结合的私域业态的构建。”
微信的官方数据显示，小程序用户日活已超过4亿；2020年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。仅2019年，小程序交易额已经突破8000亿元。
除此之外，直播电商已成为电商领域的一种全新业态，让今年的“双11”更加热闹。
“直播电商由商家或者达人发起，更集中在多个品牌间，属于主动性推荐和销售，对用户产生购买冲击性较大，是目前电商领域最火热的形态。”伍岱麒说。
新场景“八仙过海”
激发经济新活力
那么，今年的“双11”大战，是传统电商的舞台，还是社交电商、小程序、直播电商等新场景的新天地？
微电铺SaaS平台创始人、直播精灵创始人杨航洲表示，今年的“双11”已不再是单个场景的比拼，而是各种场景的合纵联合的比拼。在他看来，目前腾讯拥有公众号、小程序、朋友圈广告及新势力视频号等产品矩阵，可实现互通互联，从电商的玩法和打法来讲，腾讯做电商有更多的玩法和手段。
“同时，微信主打的电商模式以去中心化为主，联合大品牌，KA大客户为主，中小商户为共同发展的电商模式未来有更大的可能性和创新空间。”杨航洲表示。
不过，全球芯智库联席总干事、浙江工商大学教授杨轶清则认为，腾讯重返电商战场其“醉翁之意不在酒”，在于合纵联合，为腾讯系京东、拼多多构筑对抗淘宝、天猫的战略攻防。
“现阶段，淘宝、天猫仍是电商领域最大的平台，再加上阿里系金融、云计算、大数据和物流等系统加持，任何单体的电商平台都无法撼动淘宝、天猫的整体优势。而京东、拼多多、美团等腾讯系电商转化腾讯的流量和入口优势还不够充分，还有很大潜力。他们的整体协同优势，还有待进一步激发。”杨轶清表示，此次腾讯入局“双11”一方面是通过广告等直接变现一部分流量，但主要是为京东、拼多多等提供战略协同。
此外，直播电商也在此次“双11”期间呈现出旺盛的生命力。记者观察到，不管是抖音、快手还是淘宝等直播平台，其交易额都随着各类主播的呐喊声节节攀高。
近日，权威咨询机构毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》预计，今年直播电商整体规模将进入“万亿时代”，达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。
“不管是哪种新场景，都对当前促进经济发展有重要作用。”伍岱麒认为，通过“双11”等各类电商活动来搞活经济是当前政府着力推动的事情，而且政府也在通过电商尤其是直播电商扶贫，这些都会对经济产生深远的影响。
“光棍节”变“双节棍” 再掀网购消费巨浪
▶ 本报记者 李洋
随着“双11”的到来，网络购物再掀巨浪。
“双11”首轮战果显示：从11月1日0点开始，天猫“双11”第一波售卖到当日1时51分，其成交额已突破1亿元；京东超市11月1日前10分钟成交额同比增长超700%；11月2日，线下市场苏宁家乐福、苏宁百货的进店客流均超过百万，苏宁电器门店的客流也同比增长145%。
“双节棍”提前到来
其实，今年“双11”最大的变化在于消费节奏的变化。
各个电商平台从10月21日就开始了各种预售活动。天猫的“双11”分为两波，消费者可以在11月1-3日、11月11日两个销售期分波购买。淘宝总裁蒋凡称，今年的天猫“双11”全球狂欢季代号为“双节棍”。
10月23日，拼多多上线“双11”大促活动。活动期间，拼多多将以零预付、零定金、无套路的全网最低价直售方式，真金白银击穿底价。
“作为疫情之后最大的消费季，拼多多用这样一场购物盛宴点燃消费者购物热情，增强千万商家的信心。”拼多多副总裁陈秋表示，除去一如既往的“无套路、无惧比价”方式外，今年“双11”，拼多多将会引入更多线下工厂、商家、农民参与其中，给各企业提供辗转腾挪的空间，也给消费者更多选择，进一步激发国内市场活力和有效需求。
直播带货是亮点
由于疫情影响，直播带货在今年上半年成为商家去库存的救命稻草。今年“双11”期间，各大电商平台除了延续与各大卫视的合作之外，明星、企业董事长、总裁也来到直播间带货，这将成为平台标配。
据了解，天猫“双11”将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵；京东方面则会有超300位明星直播、500多场总裁创意直播；苏宁“双11”期间，罗永浩、贾乃亮、欧豪、王祖蓝等大牌明星也将加入。
此外，各大直播镜头还将对准田间地头、车间厂房，市长、县长、乡长们也将走进直播间。在“产地直供”直播方面，苏宁拼购将组织近1000场直播带货活动，采用“村播”+“厂播”+“店播”的方式，通过源头直采、产地直卖、工厂直造，为消费者推介超10万款小家电、生鲜、美妆、服饰等爆款。
“今年受疫情影响，直播带货已成为各个平台新的增长点。”深度科技研究院院长张孝荣在接受记者采访时说。
同时，他提醒广大消费者：“通过直播带货方式，理论上可以快速推动销售业绩的短期增长，但要注意的是不要为了刷单而刷单，更要注意商品质量和宣传是否吻合，商品承诺的服务是否会打折，不能埋下商业欺诈的隐患。”
回归理性成消费新风尚
此次疫情期间，以网络购物和网上服务为代表的新型消费展现出强大生命力，逐渐成为我国经济发展新动能。
商务部10月29日发布的最新数据显示，前三季度，我国实物网上零售额增长率达到15.3%，占到了社会零售总额的1/4。
与此同时，具有新特征的消费行为日渐走进人们的生活。北京商业经济学会会长王成荣说，当前新消费最大的特点就是理性消费、健康消费、品质消费以及个性化消费。同时，海外消费回流，海浪式消费不会再出现，时尚消费受到抑制。而这种新特征在今年的“双11”表现尤为明显。
不过，对于消费者的热情，各地政府也提醒消费者保持清醒的头脑，避免囤货，做到理性消费。
