▶ 本报记者  李洋

　　当前，国内外卖市场已形成美团、阿里（淘宝/饿了么）和京东“两超一强”竞争新格局，同时多个互联网巨头正将战场延伸至全球。在国内1.2万亿元市场增速放缓与监管收紧的双重压力下，美团、滴滴等平台纷纷扬帆“出海”，在中东沙漠与拉美雨林中书写新的增长故事。

　　不少业界人士认为，这场全球化迁徙不仅仅是简单的模式复制，更是一场技术输出、生态适配与本地化博弈的综合较量。

　　“内卷”倒逼“出海”破局

　　中国外卖市场格局的重塑，成为“出海”浪潮的直接推手。

　　今年8月份，国内知名数据科技型企业Fastdata极数发布的《中国外卖行业趋势报告2025》显示，随着京东外卖与淘宝闪购的强势入局，国内外卖市场已从美团一家独大演变为“两超一强”的均衡态势。白热化竞争下，“3元奶茶”和“2.9元汉堡”等低价策略席卷市场，平台与商家的利润空间持续承压。加之市场监管总局等五部门的合规约谈，更让粗放式补贴难以为继，迫使头部玩家将目光投向更广阔的全球市场。

　　新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，从布局海外市场的驱动因素看，国内市场饱和是促使外卖平台向海外拓展的关键原因之一。

　　北京市社会科学院副研究员王鹏表示，国内外卖平台“出海”，除国内市场饱和外，核心考量还包括区域消费潜力及政策环境。例如，中东地区高人均收入与年轻人口红利、拉美地区外卖需求快速增长、东南亚地区即时零售生态成熟，以及中东地区数字经济转型支持、东南亚地区监管沙盒机制、拉美地区法规逐步完善。

　　全球外卖市场的增量空间正在释放。此前招商证券发布的数据显示，2024年全球外卖市场规模已达5500亿美元。其中，中东和拉美地区以34%和19%的3年复合增长率成为最耀眼的增长极。这些区域更是孕育着结构性机遇——沙特阿拉伯40岁以下人口占比70%且人均国民收入（GNI）超过全球平均水平两倍，巴西和墨西哥贡献了拉美地区75%的市场体量，东南亚地区虽然外卖用户的市场渗透率仅5%却有超过60家中餐品牌提前布局。

　　拼技术更拼本地化

　　据了解，中国平台的“出海”路径呈现鲜明的区域特色，形成了技术输出+生态适配的“双重”打法。美团旗下Keeta自2024年9月进入沙特阿拉伯市场以来，通过首单五折+永久免运费的补贴“组合拳”，仅用时4个月就跻身当地市场前三，截至2025年年初，Keeta下载量跃居沙特应用商店榜首，市场占有率升至10%。在本地化方面，Keeta雇佣100%本地骑手，技术方面引入美团在国内打磨多年的智能调度系统，并结合当地交通、气候等因素优化配送路线与订单分配，一公里内配送时间仅25分钟。

　　今年9月15日，美团旗下国际外卖品牌Keeta正式在科威特启动运营，这是继沙特阿拉伯、卡塔尔之后，美团在中东海湾地区的第三个落点。美团方面表示，此次Keeta进驻科威特并非简单的模式复制，而是深度融入当地生态的精准发力。未来，美团将继续以Keeta为支点，在深耕中东地区市场的同时，积极探索更多海外新市场。

　　滴滴则在拉美市场走出了出行+外卖的协同路径。在墨西哥，滴滴先是通过网约车业务建立优势再推出外卖服务，从而实现流量、运力和品牌的复用——网约车用户可直接在同一APP 内使用外卖功能，网约车司机也可兼职外卖骑手提升收入。截至2024年年底，滴滴在墨西哥外卖市场的市场占有率已超过50%。

　　同样在今年9月15日，滴滴旗下99公司宣布对巴西外卖平台99Food追加投资20亿雷亚尔（约合人民币26亿元）。其中，5000万雷亚尔用于建设配送员支持点，60亿雷亚尔用于骑手信贷帮扶计划。目前，99Food在圣保罗和戈亚尼亚运营，新一轮投资将推动年底前覆盖15个城市，2026年1月再新增20个城市，计划中期覆盖100多个城市。

　　从补贴竞争到价值取胜

　　盈利模式的本地化创新，成为关键突破点。不同于国内佣金+广告的成熟模式，海外市场需要更灵活的设计。

　　袁帅认为，在海外市场，中国外卖平台面临本土玩家和国际巨头的双重竞争，核心壁垒集中于技术实力、运营经验和品牌影响力。

　　袁帅举例说，在技术方面，先进的订单分配算法、智能调度系统可提高效率；运营经验上，国内积累的商家管理、用户服务经验可复用。然而，佣金+广告的模式在海外进行复制存在难度，需探索与商家更深入的合作方式。

　　从外部环境看，外卖“出海”将面临更复杂的不确定性，政策风险首当其冲。此外，文化冲突与监管差异则要求持续投入本地化能力。“加之海外市场的商业环境和消费习惯与国内不同，商家对佣金的接受程度和广告投放意愿可能较低，国内外卖依赖的佣金+广告盈利模式在海外市场复制存在一定难度。为此，平台需要根据当地市场情况调整盈利模式，例如探索与商家更深入的合作方式，提供增值服务等。”袁帅说。

　　“这要求平台放弃单纯补贴，转向技术效率、生态协同与本地化运营的综合能力竞争。”王鹏认为，平台需放弃“烧钱换市场”，转向精细化运营，如提升技术赋能、本地化服务及支付适配水平等，生态盈利可通过外卖引流至网约车、金融服务等方式实现。