▶ 本报记者  孙立彬

　　近日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）发布公告称，与喜马拉雅签署并购协议，计划以现金12.6亿美元（约合90.6亿元人民币）及腾讯音乐相关股权组合，全面收购喜马拉雅。

　　据了解，喜马拉雅是国内在线音频赛道的领头羊，2024年用户总数突破6亿，全场景月活用户达到3.18亿。艾媒咨询数据显示，2024年中国在线音频用户使用的APP中，喜马拉雅、酷我畅听和蜻蜓FM位列前三，占比依次为49.43%、32.06%和31.30%。领头羊被巨头收购，整个行业格局将发生巨大改变。

　　腾讯音乐“征服”喜马拉雅

　　音频APP市场经历了从本地播放到在线播放的变革。随着网络技术的发展和智能手机的普及，在线音频播放逐渐成为主流，喜马拉雅、蜻蜓FM等音频APP应运而生，为用户提供了更加丰富和便捷的音频内容。近年来，音频用户持续增长。据统计，2024年中国在线音频用户规模达到了5.4亿人。

　　作为平台型互联网巨头，腾讯当然不会漏掉这个庞大的市场，2020年，腾讯音乐正式发布在线音频战略，而其希望快速统领行业的策略似乎就是并购。2021年，腾讯音乐收购了懒人听书，与自身的酷我畅听整合。

　　据报道，2022年，腾讯音乐就开始和喜马拉雅接触，但或因管理权分配等问题，谈判始终未能达成一致。

　　3年来，市场风云变幻，双方终于走到一起。

　　“与其单打独斗，不如共享资源、共同研发，把精力用在真正提升用户体验和创作者收益上，携手能让我们走得更远、更稳。”喜马拉雅创始人余建军和联席CEO陈小雨在给员工的内部信中写道。

　　网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，腾讯音乐收购喜马拉雅的商业逻辑，其核心在于要构建音频生态闭环与流量协同效应。喜马拉雅作为国内月活超3亿的音频平台，手握海量有声书、播客内容及全年龄段用户群体，其内容库与腾讯音乐现有的音乐、长视频业务形成互补。通过此次收购，腾讯音乐得以快速补齐长音频赛道短板，尤其是在车载场景、智能家居等物联网入口形成内容贯通。

　　工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮表示，腾讯音乐长期以来试图在长音频领域建立影响力，但与喜马拉雅相比，仍缺乏顶级IP（知识产权）和内容生态。此次收购将非常契合其“音乐＋长音频”战略，有助于整合内容优势。而对于喜马拉雅而言，其虽然在用户订阅、广告、直播和技术领域已有多年积累，但变现效率有限，结合腾讯音乐强大的商业化运营及AI技术，将有效提升新场景下的营业收入能力，并借助腾讯生态释放流量潜力，此外，喜马拉雅IPO（首次公开募股）屡次折戟，估值持续下滑，此次出售为股东带来了快速退出机会。

　　行业正迎来巨变

　　注意力碎片化时代，多设备、多场景切换成常态，内容的触达与匹配越来越依赖AI实现跨平台、跨时间的精准分发。在这样的大环境下，喜马拉雅和腾讯音乐都已经增长乏力。据悉，喜马拉雅移动端月活用户增速已经从2021年的24.4%暴跌至2023年的3.9%；腾讯音乐方面，2024年第四季度，其月活用户流失2000万，净增订阅用户仅200万。

　　在外部，一个强大的对手正在快速崛起。凭借算法优势和免费打法，字节跳动基于番茄小说的IP进军长音频市场，其旗下的番茄畅听发展迅速。QuestMobile数据显示，2024年第四季度，番茄畅听的平均月活用户已经接近1亿。除番茄畅听外，抖音还在2025年全量上线“听抖音”新功能，能支持用户将视频当作音频听。

　　行业生态的巨大变化，从行业翘楚喜马拉雅的发展困境可见一斑。

　　2021年之后4年间，喜马拉雅辗转港股、美股市场4次递交招股书，均告失败，资本市场仍质疑其盈利和增长的可持续性。据了解，2021-2023年，喜马拉雅的营收增速从43.7%断崖式跌至1.7%，3年总营收仅增长5%，从58.6亿元增长至61.6亿元。

　　而其估值也在大幅缩水。公开资料显示，喜马拉雅成立12年来共进行了12轮融资，从2012年天使轮到2021年4月赴美IPO之前进行的E4轮，合计融资近百亿元。其天使轮融资后的估值为345万美元，E4轮融资的投后估值达到43.45亿美元，折合人民币超过300亿元。此次交易中，喜马拉雅的估值相比以往已经腰斩。

　　刘兴亮和陈礼腾均认为，除了自身管理问题，喜马拉雅的困境主要来自行业本身，面对短视频、直播分流，用户忠诚度下降从而导致增长乏力，头部有声书版权采购成本高，而付费率低。

　　面对目前的行业环境，独立的音频平台该何去何从？

　　刘兴亮表示，要继续坚持特色内容与细分市场定位，差异化定位仍有生存空间；还要布局AI＋泛娱乐内容，未来平台之间对AI智能推荐、合成内容、互动节目等创新能力的争夺将加剧，中小平台可聚焦垂类AI应用、互动体验优化等，这或许是突破口。

　　陈礼腾的建议与刘兴亮不谋而合，除坚持垂直领域深耕，探索AI生成内容、互动音频及降低版权采购成本等之外，可在硬件与场景方面进行拓展，例如接入智能家居、车载终端等IoT设备，构建多场景渗透，此外还应积极参与版权合作与生态联盟建设，与出版社、网文平台建立深度合作，或与知识付费平台共享内容资源。

　　除此之外，上述两位专家都表示，在行业整合加速大背景下，寻求被巨头整合从而获得流量支持与变现渠道不失为一个不错的选择。