▶  本报记者  李洋

　　在法国巴黎与美国洛杉矶、芝加哥的泡泡玛特门店前，粉丝们排起长龙队伍只为抢到一只限量款；英国伦敦因抢购爆发冲突，迫使泡泡玛特暂停当地销售。

　　近日，一只长着尖牙、大眼睛和蓬松尾巴的小怪物Labubu火爆，成为行业现象级案例。这只来自中国的潮玩IP（知识产权范畴文化创意成果），不仅让泡泡玛特海外营业收入实现指数级增长，更以独特的文化叙事，撕开中国IP经济“出海”突破口。

　　潮玩IP为何有魅力

　　在新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅看来，IP不仅是潮玩产品的灵魂，更是吸引消费者购买的关键因素。

　　“潮玩作为一种兼具娱乐、收藏与社交属性的文化产品，满足了消费者尤其是年轻群体对个性化、情感化消费的追求。”袁帅认为，这其中明星效应与社交传播功不可没，像Labubu凭借明星效应迅速走红，在社交媒体上引发广泛讨论与传播，极大提升了IP的知名度和影响力，吸引了大量粉丝购买相关潮玩产品。同时，资本涌入为IP经济提供了强大资金支持，助力企业进行IP创作、开发、营销，推动IP经济快速发展。

　　统计数据库平台Statista发布的数据显示，中国潮玩消费者数量已从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，10年间翻了1倍多。用户群体的月均消费额也呈现稳健上升趋势，预计2025年达到194元，2030年进一步提升至254元。

　　2025年，中国潮玩市场展现强劲增长动能。民生证券研究院预测其增长规模将达926亿元，同比增长21%，2026年更有望突破1101亿元。

　　“强IP赋予产品情感价值，不仅支撑高溢价，还能提升复购率。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛说。

　　从“制造”走向“创造”

　　当下，国内潮玩行业已经形成较为清晰的竞争格局，呈现出“一超多强”的态势。

　　4月22日，泡泡玛特发布公告，2025年第一季度，该企业整体收益同比增长165%-170%，其中在中国的收益同比增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%。关于海外各区域收益，亚太同比增长345%-350%，美洲同比增长895%-900%，欧洲同比增长600%-605%。

　　作为行业标杆，泡泡玛特已经实现了“品牌即品类”的认知占领，在消费者认知中几乎成为潮玩盲盒的代名词。

　　北京市社会科学院副研究员王鹏认为，IP经济贯穿产业链各个环节，如，在IP创作环节，头部企业通过自建设计团队、与本土艺术家合作挖掘优质IP，中小品牌通过国潮IP、虚拟数字人等细分赛道寻求突破；在设计开发环节，IP与文具、服饰联名款等功能性产品融合创造兼具实用性和情感认同的消费体验，延长IP价值链条；生产制造环节，潮玩技术提升小批量生产降低独立品牌创意落地成本；销售环节，线上线下渠道协同、社交媒体的传播实现了消费场景立体化布局。

　　当本土化潮玩IP形象风靡全球，其背后的中国潮玩企业早已不再是简单的代工工厂。

　　广东省东莞市是全国最大的玩具出口基地。公开数据显示，全球1/4动漫衍生品由东莞制造，中国近85%的潮玩产品产自东莞。2023年，东莞的本土原创IP产值首次超过代工业务，占比达到53%。这意味着国内潮玩制造正在摆脱对国际品牌的依赖，呈现出从“制造”向“创造”的深刻转型。

　　从“中国制造”到“中国创造”的转型之路，不仅重塑了行业竞争格局，更打开了中国文化产业发展的全新想象空间。

　　“技术革新正在重塑行业格局。”郭涛表示，AI技术有望辅助设计师进行创意生成、市场预测和快速原型制作，缩短创作周期。此外，虚拟偶像与元宇宙将进一步拓展应用场景，短视频+直播有望重构爆款IP的孵化路径。

　　从“走出去”到“走进去”

　　今年3月，泡泡玛特董事会主席及行政总裁王宁在业绩会上表示：“近两年尤其是去年的增长，最核心的原因是国际化战略的成功。”

　　资料显示，泡泡玛特自2018年开始布局境外，截至2024年年底共拥有我国港澳台及国外线下门店130家（含合营），机器人商店192家（含合营及加盟）。2024年，其在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙5个国家开设了首家线下门店，同时在法国巴黎卢浮宫、英国牛津街等地开设特色主题店与旗舰店。泡泡玛特国际业务总裁文德一表示，集团今年计划在海外新开100家门店，布局城市核心地段或交通枢纽。其中，美国、法国、新加坡、日本、澳洲等国家和地区的地标性门店已在规划之中。

　　Labubu秉承“全球IP，当地表达”的传播策略，在全球化进程中展现了惊人的文化适应力。例如，在新加坡，其推出与当地地标结合的“鱼尾狮Labubu”；在巴黎卢浮宫，又变身为名画冰箱贴，许多游客直接购买整盒，一次买走6枚。

　　如今，从数据上看，泡泡玛特无疑已成功实现“海外再造一个泡泡玛特”。

　　从单个IP的爆红到全行业的崛起，中国潮玩正在以IP经济为引擎，推动文化产业全球化突破。

　　“泡泡玛特国际化战略的成功为其他企业提供了借鉴——企业应根据不同国家和地区的市场特点、文化背景和消费者需求，制定针对性的‘出海’策略。”袁帅说。

　　“从市场看，针对东南亚市场应主打性价比与文化共鸣，针对欧美市场则侧重高端IP与艺术联名。同时，借助AI翻译工具解决文化差异带来的沟通问题，利用元宇宙虚拟展厅降低海外拓客成本。”郭涛说。

　　郭涛认为，未来，IP企业商业模式可从单纯的产品输出转向IP生态授权与海外联合开发。

　　袁帅说，IP可以以虚拟形象的形式存在于元宇宙中，企业可以通过开展虚拟演唱会、线上展览等活动，实现IP的多元化商业化。

　　“出海”之前，需要“企业提前布局多语言AI客服、区块链版权管理，做好国际IP专利注册，抢占新兴市场数字基建发展先机。”郭涛表示。