▶  孙立彬

　　近日，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等电商平台发布公告，就修改售后服务规则征求意见，将不主动介入消费者的“仅退款”申请，由商家自行处理。业内人士分析认为，这是将全面取消“仅退款”的重要信号。

　　为何取消“仅退款”

　　上海正策律师事务所律师董毅智认为，电商平台取消“仅退款”的核心动因，是监管铁腕与商家倒逼的结果。他说，这是一场政策合规压力与商业生存危机的共振，电商平台在监管合规与商户流失风险间选择尊重市场。更深层次的原因在于，所有违背商业规律、践踏公平底线的做法，终将在法治进步与市场觉醒的双重浪潮中被扔进历史的垃圾堆。

　　新东方工贸CEO朱秋城表示，“仅退款”不仅破坏商家合理利益，更破坏了电商生态的公平原则，是电商平台竞争白热化阶段，基于自身竞争压力与平台利益，牺牲商家合理利益甚至是以牺牲公平为代价的体现，其不为消费者更不为商家，核心是平台获取流量客户黏性的一种手段。

　　朱秋城说，“仅退款”的取消是民心所向，大势所趋。目前中国的中小企业面临各种各样困境，“仅退款”事实上是典型的内卷式恶性竞争。

　　据了解，商家恶“仅退款”久矣，2024年7月下旬，“仅退款”舆论呈现出复杂多元的特点，既有消费者对其便捷性和高效性的认可，更有商家对其滥用和负面影响的控诉。“电诉宝”的数据显示，2024上半年退款问题在全国网络消费投诉中的占比高达28.49%，根据各个舆论平台搜索数据显示，“仅退款”问题被推向风口浪尖。

　　《2024年电商平台“仅退款”调查报告》主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊说：“仅退款”，是指消费者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满意，可以申请全额退款的政策。但由于平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。

　　曹磊还表示，电商平台中“仅退款”规则叠加“自动跟价”“全网比价”等机制，形成恶性竞争，导致商家利润空间被压缩，部分商家因高比例退款陷入亏损。“仅退款”规则的初衷是提升消费体验，但其滥用已导致商家与消费者权益失衡，需通过技术升级、信用体系建设和政策协同实现效率与公平兼顾。

　　反内卷重要转折点

　　董毅智表示，取消“仅退款”是电商行业摆脱恶性竞争的关键一步，为行业健康发展注入新活力。过去，电商平台利用“仅退款”规则，迫使商家通过降价保全口碑，这种做法不仅压缩了商家的利润空间，还导致出现“劣币驱逐良币”的现象。取消“仅退款”后，商家可以将更多资源投入到产品品质和服务升级中，而非无底线地降价竞争，从而在根本上改变行业竞争格局。

　　“此举将会重建商业信任基线，规则调整后，商家对市场的信心得到恢复，敢于加大研发投入，推动行业从‘比谁更便宜’向‘比谁更靠谱’转变，为行业可持续发展奠定坚实基础。取消‘仅退款’后，平台必须重新审视自身责任，将重心转向服务赋能，如提升质检、物流等服务，以增强平台的真实竞争力，实现平台与商家的双赢。”董毅智说。

　　新质生产力产业联盟秘书长段积超表示，电商平台取消“仅退款”政策是行业反内卷的重要转折点，其作用与意义主要体现在以下3个方面： 一是保护中小商家权益，缓解经营压力；二是重构行业生态，遏制规则滥用；三是平衡权益分配，促进行业可持续发展。这一政策转向标志着电商行业从“流量至上”的野蛮生长阶段迈向“生态健康”再到“生态平衡”的高质量发展新周期，为千万商家提供公平竞争土壤，也为行业可持续发展奠定基础。

　　“如今‘仅退款’退出，是电商规则变化的一小步，也是电商环境扭转的一大步。‘仅退款’的歪风已经被大大遏制，意味着恶意买家滥用政策‘薅羊毛’的行为再也行不通，这将大幅度提升商家的经营积极性，优化营商环境，有望进一步刺激平台经济的消费热情回升。政府监管部门因势利导，也给所有诚信经营的商家吃了定心丸。”曹磊说。

　　广东省现代移动互联网研究院院长文丹枫表示，良性的电商生态，离不开买卖双方的共同信任与规则的公正执行。只有在公平可持续的交易环境中，商家才能安心经营，消费者才能放心购买，电商行业才能实现长期繁荣发展。