▶ 孙立彬

　　近日，国内养车行业两大连锁品牌途虎养车与京东养车商誉纠纷一案正式开庭审理。途虎养车称京东养车“震虎价”涉及不正当竞争，要求京东养车立即停止使用“震虎价”品牌。目前受理此案的上海市闵行区法院暂未作出判决。

　　今年年初，京东汽车在年货节期间专门打出口号：“春节不打烊，震虎价不停”“养车震虎价，省心又便宜”。并且京东APP、京东养车APP、京东汽车微信公众号与视频号、京东汽车抖音官方旗舰店、京东汽车微博以及相关直播间都有“震虎价”相关宣传。

　　此后，上海阑途信息技术有限公司（途虎养车主体公司）向上海市闵行区人民法院提起诉讼，请求判令包含北京汽广行信息技术有限公司（京东养车主体公司）在内的3家被告赔偿500万元。起诉缘由系此前京东养车曾推“震虎价”对原告商誉造成影响，途虎主张被告在全渠道删除“震虎价”相关表述。

　　京东养车相关负责人当时回应称，养车市场存在价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响人们体验的“拦路虎”，“不存在针对某一家企业的情况。”

　　那么，此次争议中，京东养车是否该承担责任？

　　关键在于商誉是否受损

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师付勇勇表示，京东养车“震虎价”品牌是否构成不正当竞争，关键在于是否违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，涉及是否存在“混淆”行为。依据该法，若“震虎价”确实让消费者产生混淆，误以为该品牌与途虎养车存在关联或认为京东养车的服务等同于途虎养车的服务则可能构成不正当竞争。

　　评判依据包括：首先是品牌识别度，如途虎养车在消费者中具有较高的品牌辨识度，那么“震虎价”是否会导致公众误认或混淆；其次是名称使用情况，即京东是否利用途虎品牌的市场地位吸引流量或抢占市场；第三是商业行为意图，京东在使用“震虎价”时，是否存在攀附或借助途虎知名度进行市场推广的意图。此外，“震虎价”名称是否明显模仿“途虎”名称的音形义也是考量因素之一。如果法官认为这种模仿行为足以让消费者误认为两者存在某种关联性，则不正当竞争的可能性较高。

　　上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，判断经营者的行为是否构成虚假宣传及商业诋毁，主要是从4个构成要件进行分析认定：首先，经营者之间具有竞争关系；其次，行为人具有编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为；第三，行为人的行为可能或者已经造成相对人商誉的损害；第四，行为人主观上具有损害竞争对手商誉的故意或者过失。

　　侵权将面临顶格赔偿

　　付勇勇认为，如果法院判定京东养车“震虎价”构成不正当竞争，京东养车可能面临的责任包括：立即停止侵权行为，京东养车需立刻停止“震虎价”品牌的使用，以避免进一步混淆公众；赔偿经济损失，途虎养车可要求京东赔偿因不正当竞争行为所造成的经济损失。赔偿金额一般依据途虎的实际损失、京东的获利情况以及法院的自由裁量来定；刊登声明消除影响，京东或许还需通过公开声明澄清品牌关系，消除市场混淆。

　　李旻表示，若途虎养车胜诉，京东养车将承担包括停止违法行为、赔偿损失在内的民事责任。

　　对于有关损失赔偿的数额，《反不正当竞争法》第十七条规定：因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的1倍以上5倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人500万元以下的赔偿。

　　企业应尊重品牌商标权

　　付勇勇表示，利用“名称”进行竞争本身并无不妥，因为合理的品牌名称或宣传语会吸引更多用户关注。但需避免不正当竞争的嫌疑：一是避免混淆性模仿。企业在选择名称时，应确保与已有的知名品牌保持明显差异，避免让消费者误认为存在品牌关联。二是尊重品牌商标权。不要借用对方品牌标志性元素，如拼音、外形等，尤其是知名品牌的相似字样。三是合法合理的竞争策略。企业可以通过优化产品、提升服务获得市场，而不是以近似名称或低价策略模仿对手获取关注。

　　“这种商标纠纷也反映了在商业竞争中的品牌保护意识。企业在创建品牌和宣传口号时，应慎重评估可能产生的法律风险，并重视品牌的独特性，以维护公平的市场秩序。”付勇勇说。

　　李旻认为，利用“名称”进行竞争是商业实践中常见的营销策略，但是被用在商业营销中的“名称”往往带有贬损性或误导性，如满足上述构成要件，可能存在被认定为不正当竞争行为的风险。因此，如需利用“名称”进行竞争的商业行为，必须在法律允许的范围内进行。