▼ 本报记者  李洋

　　近日，知乎与京东联盟合作的“京知计划”正式上线。面向京东平台商家，通过知乎芝士平台“特邀”“众邀”或“复用”任务合作，为商家在任务合作中的内容提供数据归因和效果评估服务，帮助商家完成内容营销的全链路分析，此为传统电商涌入社区的最新案例。

　　早些时候，知乎与阿里妈妈淘宝联盟联合推出的“星知计划”已取得初步成果；在此前举行的2023世界互联网大会乌镇峰会上，小红书副总裁许磊介绍了他们的探索经验。

　　接下来，社区平台与传统电商的合作，有望在哪些方面擦出火花？

　　下一波流量在哪里激增

　　随着互联网用户基数的逐渐饱和，传统的流量获取方式已无法带来大量的新用户，使得电商平台的销售量出现下滑。同时，电商平台之间的竞争也日益激烈，各种促销活动层出不穷，使得销售量难以得到提升。

　　“随着社交媒体和内容平台的兴起，许多跨界公司开始进军电商领域，通过整合社交和购物功能来吸引用户。这种跨界竞争对传统电商也构成了新的挑战。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示。

　　某全球著名咨询公司商品战略顾问总监表示，知乎、小红书等社区平台的用户画像主要是一些具有较高学历和收入水平的中青年人群，他们对于购物和消费有着较高的追求和品味，同时也热衷于分享和交流购物经验。“与传统电商平台相比，社区平台更注重用户之间的互动和交流，可以为电商带来新一波流量红利。”

　　“电商平台与社区平台的合作是双赢局面。”易观分析研究合伙人陈涛介绍说，社区平台可以进一步扩大自己的业务范围和增加收入来源，进一步增强用户对社区平台的黏性和忠诚度。

　　天使投资人、资深人工智能专家郭涛认为，社区平台的内容营销能力可以为电商平台提供更多样化的推广方式，增加用户的参与度和购买欲望。此外，社区平台与电商平台的合作可以实现数据共享和效果评估，帮助商家更好地了解用户需求和行为，优化产品和服务。

　　据悉，此次合作的“京知计划”除了帮助商家通过回传数据优化投放策略，也可以帮助商家完成更精准的人群沉淀，提升后续内容营销效率。

　　单打独斗难做大

　　社区平台单打独斗难做大电商平台似乎已成为一个魔咒。

　　早在2021年知乎新开“知乎知物”微博账号，并同步开设同名的微信公众号。“知乎知物”与“知乎好物”虽然一字之差，但指向的业务模式却截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原创设计品牌，官方的介绍语写的是“专注研发日用生活好物”。

　　种草平台小红书涉足电商看似是顺理成章的事情，但似乎并不顺畅。2014年，小红书上线了官方自营的海淘平台“福利社”，2021年又上线了自营户外电商平台“小绿洲”，但这两项业务都已在最近几个月宣布关闭。2019年，小红书还曾一度支持淘宝外链，但不久就被关停。

　　在相当长的一段时期内，小红书都将社区放在战略首位，直到2023年8月，小红书终于整合电商和直播业务组建了新的交易部，作为新的一级部门与社区、商业部门平行。

　　“过去一年多时间里，小红书已把电商融入到了社区之中，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。电商业务的发展，不仅更多地开始满足消费者的购物需求，也让很多国货品牌、商家在土壤下成长，这成为助力小红书企业发展的重要一环。”许磊称。

　　资深产业经济观察家梁振鹏则认为，前些年，社区平台单打独斗做电商之所以做不大，原因主要有两点：一是电商平台的竞争激烈，市场已经被几大巨头牢牢占据，新入局的社区平台缺乏足够的优势；二是社区平台自身的商业模式和盈利模式尚不成熟，难以支撑电商业务的快速发展。

　　“当下，与传统电商的合作，有望在以下方面擦出火花：一是借助传统电商的供应链、物流等优势，提升社区电商的运营效率；二是通过传统电商的流量导入，扩大社区平台的用户基数，提升平台活跃度；三是实现优势互补，共同探索新的商业模式和盈利点，实现共赢。”梁振鹏说。