2019年09月30日
第A15版:产业热点

“耳朵经济”吹皱互联网一池“秋水”

  ▶ 戈清平

  通过人民日报、新华社等媒体公众号收听当日新闻,在听听FM上重听过去几天的重大新闻或者参与主持人实时互动……近年来,传统媒体纷纷试水音频领域,形成了互联网音频领域里的一股清流。

  与此同时,以喜马拉雅,荔枝、蜻蜓FM等为代表的互联网音频平台不断推出有声小说、人文历史、脱口秀、亲子、相声评书、新闻资讯、商业财经等内容,使其拥有“语音哄睡”“语音陪玩”“语音交友”等新功能,正逐渐成为用户打发时间、消遣无聊的新模式。

  此外,最近语音直播也一下子火了起来,大批主播在斗鱼、映客、YY等平台上赚得盆满钵满。

  “耳朵经济”已是一个坐拥四五亿用户规模的热门生意。艾媒咨询近日发布的《2019上半年中国在线音频市场研究报告》显示,2018年我国在线音频市场用户规模达4.25亿,预计到2020年,用户规模将达5.42亿。而作为头部序列的喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM均保持着千万级别的月活量。在最近公布的互联网百强中,更是有荔枝、映客上榜,昭示着这个行业旺盛的生命力。

  一个更有“钱景”的数据是,《报告》发现,虽然只有超四成的用户会偶尔打赏,但却有近九成的在线音频平台语音直播用户有付费意愿,语音直播的潜力不可估量。

  当前的“耳朵经济”正在改变广播收音等传统音频信息被动输出与接收的交互模式,增强了主播与听众、听众与听众之间实时的交流和互动,为人们的休闲娱乐和社交提供了新的模式。“耳朵经济”的未来让人充满遐想。

  大热的“耳朵经济”

  随着新媒体的兴起,各类公众号声名大噪。这其中,以“听”为主的公众号成为吸粉的一大“利器”。

  早间,以人民日报、经济日报、新华社等传统媒体为主,主要以播报新闻为主;夜间,各类情感类、读书类、相声类等公众号成为主流。

  小陶就喜欢在晚上听“夜听”这个公众号。这是一个以情感类播放为主的公众号,主播刘筱以低沉略带磁性的声音吸引了夜间不少听众。“听着他诉说不同的情感经历和感受,伴随音乐常常会感同身受。”小陶说。

  最近一段时间,语音直播异常火热。最先感受这一变化的是主播们。

  “目前最火的当属语音直播,各个直播平台都在重金吸引优秀主播。”主播乐乐说,她从2016年开始就在各个平台上直播,见证了早期小平台烧钱拉主播,到公会贴钱布局大平台,再到一些大平台主动补贴吸纳主播的过程。可以说,哪种直播方式能带来流量,直播平台就会加大投入,那一定是当前最火的应用。

  据了解,在斗鱼上,平台给予了语音区主播更高的分成,以此激励语音直播的发展。乐乐说,在视频直播“颜值区”,主播的提成比例是24%,但语音区主播可以拿到35%-40%的提成。

  不止是斗鱼,最近,映客、YY等直播平台,也都在视频直播的基础上增设了电台或语音直播入口,并重金吸引各类主播。

  网易云音乐也将旗下直播平台“LOOK直播”拆分成“看看”和“听听”两大种类,声音直播板块涵盖“唱见”“聊愈”“二次元”“脱口秀”“音乐人”等内容。

  在乐乐看来,相比视频直播,语音直播只说话,不露脸,让用户更感神秘,打赏的可能性更高。“视频基本是看脸刷钱,语音看不到脸,找的是灵魂与共识。”

  声音是吸引力 内容是内在灵魂

  “耳朵经济”靠声音吸引人,但时下的直播平台上的主播却与传统媒体主持人四平八稳的播报方式不同,其声音更讲究不同的特点。

  “刘筱的声音很具磁性,具有魔性。听他讲故事,常常会让自己回忆过往经历,这是吸引我每晚坚持收听的原因。”小陶说。

  在直播平台上,主播吸粉的关键也是靠声音的特点。在某直播平台上,一位主播在瞬间模仿如来佛祖、唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚的声音向用户送中秋祝福的直播最近点击量超过上百万;而另一位主播,模仿好几位明星演唱一首歌曲的作品也让他最近异常火热。

  《报告》显示,今年上半年,我国在线音频用户中,近四成受访网民在选择主播时最关注主播的声音。而从用户收听内容上看,多数用户常听音乐、朗读类直播。

  “这两类直播都要求主播声音条件较好,能吸引听众。”艾媒咨询的分析师认为,不同于视频直播,在音频直播中,声音是连接主播与听众的惟一纽带,因此主播的声音特性对于听众的选择影响较大。

  如果说声音会成为吸引力,那么内容才是直播的灵魂。《报告》显示,在不收听语音直播的用户群体中,近四成(36.6%)是因为对语音直播内容不认可。

  艾媒咨询的分析师认为,在听众选择收听语音直播与否的决策中,语音直播内容的质量起了重要作用,在以声音为媒介的语音直播中,听众对于内容质量更加敏感。“在内容竞争激烈的在线音频市场中,迎合用户追求高质量内容的诉求,对于语音直播,乃至整个音频平台的发展都意义重大。”

  泛娱乐化成趋势 严把审核是关键

  在语音直播中,内容固然重要,但如果各个平台将其当作单一业务,很难支撑业务生态和平台发展,毕竟文字、图片、视频已经很难满足“95后”“00后”的社交需求。在众多因素下,各个平台都在探索泛娱乐化或泛社交化。

  作为“港交所娱乐直播第一股”,近日,映客公布了今年上半年财报。数据显示,今年上半年该公司整体营收为14.86亿元,亏损2754万元,其原因主要是在创新产品方面加大了研发投入。数据显示,今年上半年映客研发开支为1.53亿元,同比上年的8522万元增加80%。“映客着力建立音视频创新产品矩阵、瞄准精细化的区域市场、收购社交产品积目,希望通过秀场直播+兴趣交友的强强联合,进一步完善旗下泛娱乐产品矩阵,扩张移动社交新版图。同时,还在内部孵化了多条产品线,包括语音交友平台不就、中老年社交产品老柚及其他音视频互动娱乐产品。”映客CEO奉佑生表示,映客将坚持强化音视频产品的变现能力,未来无论是找到新的流量入口还是新的变现模式,都能有一个可持续的增长。

  在泛娱乐化探索方面,喜马拉雅FM和蜻蜓FM主打大IP以及内容付费产品开发的PGC模式(专家生产内容模式);荔枝则持续发力UGC模式(用户生产内容模式)在行业内实现业务的多元化,探索自己的商业形态。

  可以看到,不管是PGC还是UGC模式,各个平台都在内容上发力,但另一个比较严峻的现实是,只要有内容生产就会出现版权和审核问题。此前,多款相关软件就因涉及色情传播、内容违规等原因被下架。

  特别是5G来了,对音频行业的发展将是新机遇、新挑战,各类智能设备将加速渗透,音频内容的传播途径也将高度扩展。如此看来,“耳朵经济”要想继续繁荣下去,就必须搭建好内容生态,完善泛娱乐版图,建立完整有效的审核机制,这是这些平台必须要跨过的难关。

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