▶ 孙庆阳

　　近日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”话题快速冲上微博热搜榜首。这家以“严选商品”著称的高端会员制超市，因一场选品争议陷入舆论漩涡：消费者发现，不少需抢购的“独家品”已下架，取而代之的是好丽友派、溜溜梅等大众品牌特供品。

　　这场看似普通的商品调整，实则撕开了会员制商超的深层次矛盾：当“会员专属”沦为营销话术，消费者的信任正在贬值。更有会员直言：支付680元年费不是为了买便利店同款，山姆正在自我降级。

　　数据显示，2024年我国仓储会员超市市场规模已从2012年的216.3亿元增长至387.8亿元。在这一快速增长的市场中，山姆会员店作为行业领军者，其品牌定位的动摇无疑将对整个行业产生深远影响。

　　从高端精选到“泯然众人”

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，山姆进入中国市场的成功，本质上是一场差异化定位的胜利。2025沃尔玛投资大会上公布的数据显示，目前中国山姆有效会员数量突破500万人，年费收入超过13亿元。这种成功源于其“会员制精选”的独特定位——通过严选高品质独家商品，为会员创造超额价值。

　　然而，此次事件暴露出的问题令人担忧。詹军豪认为，当独家产品占比开始下降，取而代之的是随处可见的大众品牌之后，山姆的差异化优势正在快速消失。

　　“品牌定位的动摇往往始于价值主张的模糊。”詹军豪坦言，会员付费的本质是购买“特权”感，“特权”感消失后，商业模式的基础就会受到挑战。

　　沃尔玛2024财年财报显示，2024年山姆中国会员费同比增长28%，占总营业收入比重达到15%。一旦会员流失，将直接冲击其盈利模式。

　　快速扩张引发品控“失效”

　　山姆“独家品”下架事件背后，隐藏着深层次的组织管理问题。近年来，山姆在中国市场快速扩张，门店数量不断增加，其高层也在更迭。这种快速扩张与高层变动，在一定程度上导致了品控出现“真空”。

　　在过去的3年间，山姆门店数量从48家增至56家，增长近17%，采购量增长近20%。2024年，山姆中国全渠道销售额达1005亿元，相比2023年的843亿元，增长约19.2%。

　　快速扩张使采购量大幅度增加，供应商数量也相应增多。与此同时，高层更迭伴随的权力下放可能扰乱内部沟通机制，造成信息传递断层，品控标准在执行过程中出现偏差。

　　詹军豪指出：“此次‘独家品’下架，就是品控失效的结果。新上架的大众化产品未达到会员对山姆品牌的预期，反映出山姆在品控方面的漏洞。”这表明山姆在组织流程上缺乏有效的“防火墙”，没有在问题发生前进行预防和把控，而事后补救显然无法满足会员对品质的要求。

　　多管齐下化解品牌危机

　　专家表示，山姆须迅速采取有效措施，避免品牌资产被进一步“反噬”。

　　詹军豪提出3点建议：

　　首先，诚恳公开道歉是第一步。山姆需以真诚态度向会员和社会公众道歉，详细说明独家品下架原因以及选品策略调整因素，增加透明度。只有让会员了解事情全貌，才能缓解不满情绪，重建信任基础。

　　其次，推出品质保障计划是关键举措。山姆应承诺提升选品质量，恢复部分经典独家品上架。经典独家品作为山姆品牌的重要标识，其重新上架有助于唤醒会员的品牌认同，增强认同感。同时，品质保障计划要明确具体目标和措施。例如，设立专门的选品委员会，制定更严格的独家品标准，定期对供应商进行评估等，让会员看到改进决心和行动。

　　第三，开展会员调研也很重要。邀请会员参与选品投票，增强会员参与感。会员是山姆的核心资产，会员的需求和意见至关重要。通过线上问卷、线下座谈会等形式收集会员的建议，了解他们希望在山姆买到什么样的商品，从而在选品上更精准地满足需求，提升会员满意度和忠诚度。

　　“会员制商业的本质是价值契约。山姆需要明白，260元年费买的不是入场券，而是品质承诺。”詹军豪表示，在消费升级的大背景下，唯有坚守“精选”定位、严控商品品质，才能在这场零售业的马拉松中持续领跑。