▶ 本报记者 孙立彬
近日，京东以百万元年薪进行短剧运营岗位招聘。招聘要求为，根据短剧市场内容流行趋势，建设短剧IP、剧本的分级体系，提升生产资料采买效率，对好剧数量负责等。这一招聘被看作是京东大举进军短剧市场的一个信号。
专家表示，在政策引导与市场驱动下，微短剧已从单一娱乐形态升级为跨界融合的新型载体，正从“眼球经济”转向“价值经济”，从形成“内容出圈、价值升维、产业延展”的多元发展格局。对电商平台而言，微短剧是一种非常理想的营销方式。
微短剧营销价值
数据显示，截至2024年12月，我国微短剧用户规模达6.62亿人，网民“使用率”为59.7%，用户日均观看时长101分钟，远超其他数字服务。
市场供给端和发行端同样欣欣向荣。此前，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中国网络视听节目服务协会、西安交通大学共同发布的《“微短剧+”价值创造洞察报告（2025）》显示，“微短剧+”行业相关企业现已超过8万家，涵盖网文业务公司、MCN机构、广告业务公司及传统影视公司等多元主体，政府机构与媒体机构汇入微短剧创作大潮。播出渠道从短视频平台向中长视频平台、搜索引擎、游戏直播平台、电商平台全面拓宽，形成“多元场景覆盖”传播矩阵。
庞大的用户群，铸就了微短剧庞大的市场。深圳广播电影电视集团、中国传媒大学视听艺术研究中心等机构联合发布的《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模。预计2025年市场规模将达到634.3亿元，在2027年达到856.5亿元，年复合增长率达到19.2%。
在此情况下，微短剧与品牌、电商等领域深度融合，催生多元商业模式，如C咖定制短剧《喜事千金》播放量6.8亿，百多邦冠名短剧《我和女儿坐同桌》播放量7.4亿。
西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌表示，通过微短剧的制作传播对赋能对象特质进行推广营销，可以有效吸引大众注意力，激发用户好奇心。将主角人设、剧情内容与品牌调性、产品功能深度绑定，使得微短剧成为剧情化、系列化的“长篇广告”。2025年第一季度，消费品牌相关微短剧方面，有90多部播放量超过1000万，20多部更是播放量破亿。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，近年来，微短剧凭借短小精悍、情节紧凑的特点，迅速成为品牌营销的新阵地。微短剧用户规模持续增长，其高互动性与强传播力使其成为触达年轻用户、提升品牌曝光的有效工具。“京东此次布局，显然与这一趋势密切相关。”
在赋能方式上，汪文斌认为目前主要分为3级，初级是将赋能对象作“背景”，短剧将赋能对象进行机械露出，如将品牌标签放置在镜头前，赋能成效较低；中级为赋能对象搭“场景”，将其融入内容创作，使得产品特点等均与剧情融合。部分剧作更是通过精细化投流导向目标用户，起到较好的宣传效果；高级的是对赋能对象做“运营”，创作方、平台与品牌方紧密联动，着力于剧作长尾效应与持续运营，如在文旅目的地设置标志性景点，吸引游客长期打卡，将品牌内容结合本地化生活导流，让微短剧流量转化为门店持续销售量。
电商平台积极布局
2023年12月，拼多多推出“多多有好剧计划”，采用CPM（千次展示收益）流量分成模式，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。2024年4月，拼多多上线短剧板块，目标直指用户时长与活跃度。淘宝在短剧领域也有深入布局；2024年，淘宝对品牌定制剧投入千万元资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴。
京东方面，2024年5月，京东App在首页“逛”页面的“推荐”栏目中加入短剧相关内容和账号；2025年3月，京东宣布推出全域内容生态计划，目标助力10万商家通过短剧、直播实现销量翻倍。其核心逻辑是通过内容降低获客成本，激活平台内生流量。
业内认为，京东的微短剧营销尝试所取得的突出效果，可能是其欲大举进军该市场的原因之一。
在去年“618”前夕，京东上线的短剧《伍折天重生之女帝当总裁》，全网播放量超5.2亿，相关话题多次登上热搜。剧中巧妙植入京东海量低价商品，成功引导用户在观剧过程中建立在京东购物的消费心态。今年“618”前，京东推出短剧《他的保镖秘书》，在多处情节插入促销信息和二维码，用户看剧时可以直接跳转相关大促销活动，实现内容与电商营销的无缝对接。
除了直接促进销售外，陈礼腾认为，对于电商平台而言，传统电商平台的竞争日益激烈，用户增长放缓，通过微短剧可以延长用户停留时长、提升平台黏性；另一方面，微短剧是丰富平台内容生态、构建多元化用户场景的重要抓手。
然而，微短剧营销并非没有弊端，微短剧行业本身的发展问题也会传导到营销环节。
陈礼腾表示，企业利用微短剧营销目前面临诸多挑战，首先是内容同质化是首要难题，短剧制作门槛较低，导致大量“霸总”与“重生”类题材泛滥，用户易产生审美疲劳，品牌难以脱颖而出。监管风险同样不容忽视，短剧内容备案和持证要求等监管措施使得未合规内容可能被下架。用户注意力分散则是另一瓶颈，短剧需要持续输出高质量内容才能维持用户兴趣，否则可能因质量下滑导致口碑受损，同时也可能波及品牌商。
专家表示，投入产出比的不确定性也需要考量，短剧的流量转化依赖精准投放和用户偏好匹配，若内容与目标群体脱节，可能难以实现预期目标。品牌调性适配问题同样突出，短剧多以娱乐为主，若品牌强行植入（如严肃产品硬蹭“搞笑剧情”）则可能引发用户反感。