▶ 孙立彬

　　近期，头部主播“疯狂小杨哥”及其旗下直播间“三只羊”因带货的“香港美诚月饼”产地问题引发巨大争议。该品牌在我国香港地区并无实体门店，实际运营方为广州企业，而在直播间，小杨哥不断强调这款月饼是香港高端品牌，存在明显的误导行为。

　　不仅小杨哥翻车，罗永浩和董宇辉今年中秋也陷入月饼风波。

　　业内资深人士、NewMoney主理人王博轩直言：网红主播带货有原罪，出事是迟早的。

　　网红直播带货有原罪？

　　中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。伴随用户数量增长，直播电商市场规模也在快速扩张，据不完全统计，2023年我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。

　　作为数字经济的重要组成部分，直播电商行业在释放消费潜力、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级等方面发挥了积极作用。

　　但伴随着行业快速发展的是投诉量的暴涨。

　　国家市场监管总局数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等主面。

　　而这其中网红主播带货存在的问题尤为严重。

　　这首先是因为很多网红主播本身缺乏专业度。业内专家指出，像小杨哥这样网红出身的主播，往往并不具备商业管理经验，而短时间内急剧扩张的市场规模和公司管理能力的严重滞后，也导致了在选品、供应链把控上存在着巨大的不可控性。再加上前台巨大的销量压力，在宣传、选品质量上出现漏洞是大概率事件。

　　而从用户角度来看，王博轩认为，网红电商直播的用户和拼多多用户是一样的，都希望购买便宜产品，而假货是低价背后要付出的代价，所以，长期看，任何直播间的产品都可能会爆雷，大主播每年要卖几万甚至几十万个品类的商品，不出问题是不可能的。这是这个模式的原罪。

　　据了解，小杨哥的目标用户主要集中在三线至五线城市中25岁至35岁的“小镇青年”，他们对价格敏感，注重性价比，低价产品正中下怀。为了满足这些用户的需求，“三只羊”主打低价白牌产品，迅速占领了下沉市场。

　　网红直播带货该怎么做

　　业内资深人士、北京刘个关注科技有限公司合伙人张春元表示，从“野蛮生长”到规范化是每一个新业态成长过程中都要经历的重要挑战。未来网红直播带货要实现规范化发展，需要建立在专业化的职业主播、健全的平台规则、完善的法律框架三个要素之上。

　　据了解，目前很多主播只是将流量视作变现工具，不但不主动承担相关责任，反而想方设法规避责任。

　　在直播时，直播商品页面往往标注“本商品销售者为链接所属店铺而非本直播间”等字样，以此降低自己的责任。而这背后的逻辑是，在直播带货领域中，一旦商品出现问题，主播只需承担连带责任，而不必“退一赔三”。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍说，目前直播行业很多公司是在疫情前后成立的，发展时间不过三四年，在公司治理、合规制度、员工培训等方面有所欠缺。此次“香港美诚月饼”事件也是一个提醒，直播电商公司要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。

　　而这就需要网红主播主动向专业型职业主播转变，真正将自己看作是行业的重要参与者，主动推动行业健康发展，而不是着眼于短期利益。

　　平台要提高治理能力

　　就直播平台而言，在张春元看来，解决直播电商售卖乱象，不仅是在考验主播的诚信，更是在考验平台的治理能力。主播在消费者眼中扮演了“信任背书”的角色，平台的作用更深层次体现在其对产业链的治理能力上，平台不仅是流量的分发者，更应该是行业标准的制定者。平台的核心是如何强化对主播与商家的双向监管，不仅要在前期监管层面细化，还要有畅通的售后体系，市场上大多数主播自身没有售后服务体系。平台应该主动介入，让消费者对商品的反馈有更快的处理路径，商品出现问题，平台应该主动对销售方和生产方进行追责。

　　在法律法规方面，今年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）对网络消费作出五方面规定，针对直播的特性和突出问题，《条例》还作出了多方面规范。这有助于促进直播电商行业健康可持续发展，更好地保障消费者权益。

　　相关专家表示，针对直播电商行业的相关问题，还需要不断完善法律法规，推进司法实践探索。进一步厘清主播、平台、商家等各方法律责任和义务，可以为监管部门提供明确的执法依据，从而加强对直播带货全过程监管，倒逼行业自律，让消费者更安心。