雇主品牌战略是企业整体品牌建设中新的“竞争战略”。优秀的雇主品牌能够吸引优秀人才加盟，这些人才就是企业的核心竞争力。近年来，雇主品牌意识在国内劳动力市场受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，已成为企业提升品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。

　　梅晓文　 蒋寒迪 

　　安德鲁·卡耐基曾经宣称：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”近年来，雇主品牌意识在国内劳动力市场受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，已成为企业提升品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。 

　　品牌建设中的新竞争战略

　　雇主品牌包含外部品牌（公司在潜在雇员中形成的品牌）和内部品牌（公司在现有雇员中形成的品牌）。雇主品牌战略是企业整体品牌建设中新的“竞争战略”。优秀的雇主品牌能够吸引优秀人才加盟，这些人才就是企业的核心竞争力。

　　优秀的雇主品牌能增强员工忠诚度，而员工的忠诚和献身精神直接影响到生产效率的提高，降低员工流动性给企业带来的成本。专家表示，一位普通员工流失带来的成本是其年薪的０．５-１．５倍，而中高级人才流失的成本为其年薪的２．５倍甚至更多。此外，员工在离职前一段时期士气低落、绩效不佳已经花费了成本，而有些员工带着技术与客户投奔竞争对手造成更大的成本损失。

　　管理专家表示，只有用户满意才能给企业带来回报，而要让用户满意，首先就要让员工满意，优秀的雇主品牌可以为企业带来丰厚的利润。“最佳雇主＝最佳员工＝最佳绩效”公式表明，最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营成果，这将使企业进入良性循环，可以使最佳雇主对员工的投入产生明显的回报。

　　国内企业雇主品牌建设缺位

　　从国际上看，跨国公司普遍重视雇主品牌的建设。通用电气前CEO韦尔奇曾在自传中把改造克罗顿维尔（类似ＧＥ培训中心）作为再造ＧＥ的开始，可见其对雇主品牌的重视程度。微软雇主品牌建设中很重要的一部分就是鼓励自己的员工进行公益活动，微软规定员工每年可申请一定时间不上班，然后到社区工作，公司总部会有领导参与指导员工，员工可以请假而且还不会被扣薪水。最佳雇主和雇主品牌这个概念在中国也逐渐受到企业的重视，其理念与中国的文化也是相通的。

　　但在国内中小民营企业中，雇主品牌建设的缺位非常严重。这种缺位主要体现在三个方面。

　　一是雇主品牌意识缺乏。目前，国内很多企业对雇主品牌的认识还处在比较陌生或相当初级的阶段，雇主品牌意识在国内企业的品牌管理中面临困境。当前，越来越多的中国企业都投身到从中国制造转向品牌中国的大潮中，但真正认知雇主品牌的企业非常少。国内企业为了塑造产品品牌、企业形象品牌舍得投入巨资殚精竭虑地进行策划，采取铺天盖地的广告、轰轰烈烈的人海战术，但取得的效益只能维持一时，在国际品牌的竞争压力下不断土崩瓦解。雇主品牌形象不佳不能不说是其中的重要因素。

　　跨国公司常常通过以下手段获得潜在雇员认同：重视每一次媒介广告、网站、现场等招聘过程，每一次招聘都在向潜在雇员展示雇主品牌形象；重视大学校园宣讲，大学生市场是最大的潜在雇员市场，明智的企业都会注重与高校联系。如Ｇｏｏｇｌｅ公司的ＣＥＯ会在大学校园的招聘会上慷慨激昂演讲以招纳贤才。 

　　二是雇主品牌管理缺位。国内大多数企业从未想到过雇主品牌的规划和实施。虽然有些企业的活动朝着塑造、提升、管理和维护雇主品牌形象的方向发展，但这些企业的初衷并非是出于提升企业雇主品牌的需要，因此使活动的效果大打折扣。雇主品牌建设在国内缺乏系统管理。而在企业的招聘环节上，微软、ＩＢＭ等优秀企业都比较注重校园招聘，注重与大学的沟通和交流，注重人力资本的优先投资和开发。这些企业与国内外知名企业建立长期战略合作伙伴关系，特别关注为大学生毕业实习提供场所，注重人力资本的优先投资，对人才潜能的开发。

　　三是雇主品牌传播缺位。国内企业往往在打造产品品牌、形象品牌上绞尽了脑汁、一掷千金，因为直接打造产品品牌和企业形象品牌可以直接创造利润，这已经成为企业的共识。但国内企业在雇主品牌的商业价值上的认知却极为薄弱，很少有企业为提升雇主品牌形象设计年度预算，也很少有企业为雇主品牌建设制定年度传播或推广计划。 

　　雇主品牌建设的有效方式

　　根据对前两年评选出的中国最佳雇主的研究，这些企业具备三个共同特征：始终如一地激发并鼓励员工实现卓越绩效；通过各种途径令员工感受到他们的价值被企业高度认可；应用关注长期汇报与持久性发展的管理理念。与其他雇主的员工相比，这些企业明确了解企业经营目标以及行为模式与企业经营目标相符的特点。可见，充分理解雇员和工作，是最佳雇主确立持久经营能力的关键。

　　建设雇主品牌必须从几个方面入手。首先，与员工进行有效沟通交流。韦尔奇作为世界第一ＣＥＯ，提倡公司内部有效的沟通。韦尔奇是个沟通专家，他提倡与员工亲密接触，他至少把一半的时间花在与员工相处上，至少能叫出１０００名通用电气员工的名字，知道他们的职责和工作，认识他们并和他们讨论问题。韦尔奇非常善于运用这种无处不在的沟通，形成促进员工工作热情的力量。相比之下，国内企业的高管们似乎太忙了，忽视了与员工的沟通交流。 

　　其次，雇主品牌的定位非常重要的。企业必须赋予品牌一个清晰、确定的定位。雇主品牌的定位需要从企业内部到企业外部全面设计，找准雇主品牌的核心，树立品牌个性，抓住内部员工的心，让员工认可。对内，雇主品牌为员工提供的服务、环境、价值、体验等是竞争对手不可替代的，从而塑造内部品牌形象；对外，发挥雇主品牌的竞争优势，吸引潜在员工的注意，塑造雇主品牌良好的外部形象。 

　　第三，培养雇主品牌的内部情感。培养好雇主品牌的内部情感必须创造良好的设施环境、人文环境、制度环境和发展环境。

　　第四，注重雇主品牌的整合传播。通过广告、公共关系和营销手段等综合方式，相互配合，通过有效发挥营销传播要素之间的协同作用来塑造雇主品牌形象。雇主品牌建设是可以与产品品牌、企业形象品牌共同打造的，这是一个系统工程，完全可以兼容。 

　　专家指出，雇主品牌强调将个人品牌意识融入企业品牌建设当中，推行至企业内部每一个员工的品牌竞争意识当中。雇主品牌建设是一种动力，一种竞争力，更是一种生产力。